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“庄园”里的故事——也是营销


中国营销传播网, 2020-01-14, 作者: 邱晓华, 访问人数: 579


  离开“庄园”多年了,一直想着把自己在“庄园”的成故事和大家分享。  

  庄主小时候生活很苦,冒着生命危险闯海讨生活。因为某种机缘发达了,就想成为一个叱咤风云的企业家。经过多番考察,因为油茶籽油的优异性能和高售价,庄主决定大面积种植油茶树,并以油茶籽油为核心进军食用油脂行业,在J省大规模投资油茶树种植基地和压榨、灌装工厂。

  庄主为了实现宏源,从魔都高薪请来G先生担任总裁,从当时茶油名企请来了T先生操盘营销From EMKT.com.cn。某年春节后,以奖励宝马的大手笔,在当地最豪华的迎宾馆召开招商会,期望轰轰烈烈,一炮打响。

  庄主畅想着成功的愿景,分别以其夫妇姓氏作为高端和中低端产品品牌。歪打正着,恰好契合了品牌定位原则。因为只有资本实力,在企业经营与市场运营方面,庄主严重依赖G总裁和T先生。怎知G总裁是个政治正确高手,不在战略与经营方面着力,却在庄主与管理层之间平衡。G总裁有句名言:亏钱赚钱都是庄主的,我们只需要听庄主的,维护好自己的利益。T先生更绝,整日陪庄主打牌,畅谈愿景,哄庄主开心。

  转眼一年就快过去,庄主猛然醒悟,除了招商会时的回款,大半年支出了大量的人员工资和费用,却几乎没有销售回款。庄主怒而责问G总裁:怎么回事?G总吱唔半天,将责任全部推给了T先生,说T先生负责的行销系统全是他的人,自己插不了手。为了企业大局,只能隐忍。

  庄主暴怒,即可辞退T先生,命人力资源重新招聘营销副总裁。这就促成了本人进入庄园接替T先生职位。

  透过近一个月的时间了解,庄园的产品线基本合理,但人均产出效率很低。销售系统是T先生的队伍,市场系统是G总裁的嫡系,相互争利,互补买账。因为G总裁的原因,市场系统暂时没办法,只能从销售端着力,暂停所有广告性支出,将费用集中在渠道和终端,期望通过销量的提升倒逼市场系统改善。

  通过大力度调整,仅仅三个半月(当然有旺季因素),实现的销售收入是T先生在职期间的六倍以上、实现销售是T先生在职期间的七倍。庄主大喜,说:曾经我期待着哪个月的回款可以超过一百万,现在却期待着哪天的回款可以超过一百万。

  又是一个春节后,庄主信心爆棚,提出新年的目标是上年的5倍,同时必须重点攻击与占领魔都。这是个疯狂且不可能达成的目标,除非庄主愿意承担巨额的费用支出。这时,G总裁的政治正确的力量开始显现,将全国市场分割为以魔都为核心的华东市场和其他区域市场,分别由二个营销副总裁,各自为战。殊不知,按此策略,力量分散,市场方向不能统一。

  G总裁又以充满诱惑的薪资从那家茶油名企为庄主挖来了H先生担任负责魔都的副总裁。H先生到达庄园后立马承诺庄主的目标完全可以实现,同时以“革命”的方式采取了几个大动作。

  首先全盘否定过往销售队伍的所有人员。H先生在很短的时间内对辖区的销售人员进行了大面积汰换,换上其原先的下属或朋友,造成市场衔接不上,大量前期沟通的目标客户流失,劳动纠纷陡然增加。

  接着,H先生对华东区域的所有KA实行直营,砍掉经销商。理由是与其让经销商赚差价不如公司自己赚。庄主及少庄主听后大加赞赏,全力支持。以N市当时最大的KA系统为例,砍掉经销商后当月销量只有原先的一半不到,三个月后就基本没销量了。这还不谈因为转场所发生的费用。

  针对流通经销商,H先生创造性地提出:庄园必须赚取高毛利,经销商的毛利率控制在5%以内,各项市场费用(含庄园的业务人员费用)控制在1.7%以内,日常也不需要特陈费用和导购费用支持,产品好,自然会销售的......又获得了庄主的极力赞赏并支持实施。

  如此折腾5个多月,庄主原先的销售队伍全面瓦解,经销商群体基本不存在了,全年销售收入断崖式下滑,只有上年的百分之二十几。

  为了对经销商和直接下属有交代,咱也只能打点行装,离开庄园。

  听说H先生也南下特区,去另外一家油脂企业进行“革命”式营销了。

  唯有G总裁,一直还在。因为政治总是正确的。

  庄园的故事还在续写。因为庄主当年种植油茶树已经进入采摘期,庄园可以售卖茶油原油......

  作者简介:邱晓华 江西南昌人。二十年一线快消品营销经验、十余年高层阅历。历任金光集团区域负责人、健力宝销售公司大区总监、茶百年油脂公司执行总经理、江西高正油脂副总裁、广州大拇指食品副总经理、江西井岗绿宝高级顾问等职。现为“嘉威”营销智囊创始人,专注于消费品营销和升级定位理论,帮助企业品牌塑造与升级。擅长品牌+渠道驱动,为企业提供嵌入式服务与培训。欢迎来电沟通:18907000806(微信同号)、敬请关注公众号:嘉威创造 营销(ID:gh_f21f3da814ca)



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本页更新时间: 2020-01-19 05:32:28