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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 低线市场与一二线市场的消费群体的冲突与共性

低线市场与一二线市场的消费群体的冲突与共性


中国营销传播网, 2019-12-31, 作者: 邹凌远, 访问人数: 5635


  庞大的中国From EMKT.com.cn市场,因地域发展不平衡,形成了从沿海到内陆鲜明的递减式经济格局;拥挤的各地城市,因资源调配集中化,形成了从乡镇到省会有形的递增式商业规模。唯独复杂的14亿消费人群因人均收入差距大,形成了从普通大众到顶级富豪天然的无序化特征。但对于国内不同层级城市之间的平行市场空间、不同社会群体来说,实则更像一个混沌消费世界。

  有多少昂贵的奢侈品销售一空,就有多少相对廉价的商品被抢购;有多么华丽的高端大卖场,就有多少百姓如织的乡镇大集市;有多少大牌名牌商品在一二线城市引领潮流,就有多少杂牌无牌产品在四五线城市活得颇为滋润。因此,相对于经济发达、消费水平高的一二线市场,经济欠发达、消费水平相对较低的三四五线城市,即为业内统称的“低线市场”。然而从供需角度去看,无论是一二线城市的大众,还是三四五线城市的大众,同样都是消费者,购买都是产品或服务。但两个群体之间有差别,也存共性。具体而言,因个人认知、生活条件、社交环境等综合因素,导致了多元化的冲突型消费特征。

  冲突点1:实用享受型消费VS社交导向型消费

  马斯洛的需求层次理论将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费购物是每个人日常的基本行为,也是每个人满足需要的主要途径。有的人通过购物去获得内心的优越感;有的人通过购物去缓解压力、情绪;还有的人通过购物去解决日常的生活所需。不同的需求导向,决定了不同的消费态度、消费理念,以及复杂多变的消费行为。

  对于一二线城市人群而言,因工作环境与居住环境的割裂,邻居与邻居之间的割裂,工作、生活都是重隐私的封闭式社交圈。除了日常衣着、随身携带的物品,在生活中手机、手表、饰品能够被周围的人经常看见,其他家庭购买的商品基本看不见。因此,一二线消费人群的购物,更多是倾向于满足实用,自我享受的精神需求。一种是需要什么买什么,另一种就是什么让自己能得到享受,就购买什么。总结而言,在复杂的面子人情社会里,这种行为更倾向于“重实用、轻面子”,根据自身经济实力做决策,我们可以称之为“实用享受型消费”。

  但对于底线城市的消费者来说,生活、工作环境地点重合度高,且邻里之间交流多,属于重关系的开放式社交圈。本着人多力量大的原则,日常生活中乡里乡亲、亲朋好友串门机会多,在消费过程中,受到周围的人评头论足的概率大。A家买了一款新电视,大家都觉得好,随后B家、C家就会跟着买。谁家买的东西不好,第二天可能就在周围传开了。因为有社交干扰,别人家都有的,虽然不能每一样都攀比,也不用非得价格一样,但基本的家庭所需必须都有。总结而言,这种行为更多被人情世故所束缚,要输也不能输在基本的面子上。虽然各家经济条件不同,但早早晚晚该买的都得买上,我们可以称之为“社交导向型消费”。  

  冲突点2:尝试购买率低VS尝试购买率高

  财富的积累,奠定了一个人的消费层次;知识的积累,决定了一个人的思想层次。同时,这也在很大程度推动了大众消费观念、态度,以及选择喜好、习惯特征等成熟化。不同的文化程度,信息接触量的多与少,层次、视野不同的人生阅历,以及社交圈子的层次高低,都影响着消费观念的演变。

  一二线市场的消费者,整体上文化水平普遍高于底线市场消费者,丰富的人生轨迹,弥补了因信息不对称带来的认知差异。放眼琳琅满目的商品,也会去做同步的基础了解。因而,在过滤掉很多泡沫信息后,一二线市场的消费者对需求理解更为准确,且决策更为理性。尝试购买率低,这一现也由此形成。

  反观低线市场的消费者,因整体圈子小、信息接触少,人生阅历相对单一。在有限的消费能力下,很多人无法确定某件商品的优劣,久而久之就愿意付出成本不高的代价去购买商品。即便经过多次反复论证,商品都没达到理想状态,站在消费者角度去想,付出的成本也不高。如果最终找到了最符合需求的商品,那么他们的消费意识也会进一步固化。对需求表现的更为感性,也就奠定了低线市场消费者尝试购买率高的典型特征。  


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