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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 从大众品牌转型到高端品牌的营销策略

从大众品牌转型到高端品牌的营销策略


中国营销传播网, 2019-12-11, 作者: 李治江, 访问人数: 8440


  我本来想在文章的标题前面加上逆境突围这四个字的,后来想想还是算了,因为我发现那些执行了品牌升级策略的企业,抓住了时代的风口,跟逆境不逆境的没什么关系。  

  随着大众生活的日益丰盛,消费升级,80—90后新生代消费者崛起和AI智能等新技术的推动,营销From EMKT.com.cn正在发生天翻地覆的变化,从顾客端来看,消费者正变得越来越理性,不再只是单纯地追求性价比,对产品的需求也从功能需求走向了情感需求。消费分层,有一批新中产正在追求高品质生活,他们需要更好的产品更高端的品牌,不仅仅是生活所需同时也是身份所需。传统的大众品牌显然已经没法满足新中产的这种需求,而所谓的奢侈品显然也并非是新中产的刚需,在这种矛盾之下,催生了传统大众品牌转型高端品牌的机会。  

  有需求就有供给,厨房电器军阀混战的年代,方太,老板,帅康,华帝,德意,相信很多人还能够想起这些曾经耳熟能详的名字,但是方太和老板率先走出品牌升级之路,两个品牌对标竞争争夺行业领导地位,结果方太和老板两个品牌强劲增长,反倒让其他品牌难以望其项背。  

  一、打造高端品牌,爆款先行  

  在我们传统的消费认知中,一个电吹风也就是卖三四百块钱,但是戴森横空出世,一个吹风机卖两三千块钱,却簇拥者众,为啥?首先是因为戴森产品的颜值高,以前我们说不要以貌取人,酒香不怕巷子深,但是在这个全新的时代,年轻的消费者就是颜值控,你说你的东西好可是连外观包装都没做好没有打动我,你还有什么诚意。其次是人性化,人性化的产品设计就是要方便消费者使用的,产品应该解放人而不是束缚人。最后是适用性,有些品牌非要建立所谓的产品壁垒,比如说一根手机充电线A品牌能用B品牌就用不了,我觉得就特别小家子气,是没有站在用户的角度思考问题。航空公司推出了天合联盟航班代码共享积分互换,这就是真正站在了顾客的角度思考。  

  这几年爆款的概念很火,有些人错以为爆款就是高性价比的引流产品,譬如小米手机的很多产品。对此,我是持有不同观点的,品牌是什么?品牌就是消费者对你这个产品的品类认知,简单点说就是消费者认为你是什么,比如我一提起臭豆腐你就会想起王致和,一提前烤鸭你就想起全聚德一样。有些人应该听过曾经的优衣库通过一款摇粒绒产品成功逆袭的故事,所以,你想打造高端品牌就必然要把产品做到极致,起码跟你的品牌认知关联的核心产品要做成爆款。  

  二、打造高端品牌,建立认知  

  如果你没办法用一句话来说清楚你的产品卖点的话,你的品牌认知就是模糊的,美的空调是怎样逆袭的,“一晚一度电”,我觉得策划出这样一句广告语的人实在是大师手笔,一下子就在空调的红海市场中切分出一片蓝海来,有人说“做不到一晚一度电”,至于做到做不到我不知道,不过站在营销的角度来说你做不做到并不重要,重要的是消费者认为你做到了就行,你是什么不重要,重要的是消费者认为你是什么。宝马车卖的是开车人的驾驶快感,卖的是前面两个座位,奔驰车卖的是坐车人的舒适感,卖的是后面两个座位,沃尔沃没得卖了于是他们卖起了安全感卖的是四个轮子。结果呢,大家就相信了,因为品牌就是要在消费者的大脑中打上烙印,企业从营销的各个角度去践行自己的核心价值主张,时间久了容不得你不相信。  

  写到品牌认知就不能不写写老板和方太这些年的博弈,方太电器说“四面八方不跑烟”,因为这个产品卖点被方太抓住了,并作为自己的价值主张给消费者说了,老板就只能再找卖点,所以老板说“大吸力”,你说老板和方太谁说得对呢?都对!所以你的品牌想跟消费者传递什么样的价值,这个事情一定要想想明白而且说得明白。  

  当然,对一家大众品牌来说如何寻找品牌升级的出路,还是比较富有挑战性的。比如说海尔,提到海尔你肯定会想到海尔冰箱,海尔电器,然后自然就会想到跟海尔处于同一阵营的海信,美的等众多品牌。海尔说市场变了,我想玩品牌升级造一个高端品牌出来,怎么造?七八年前,海尔卡萨帝品牌横空出世,请注意我们现在很少有人提海尔卡萨帝了,我们现在更多说的就是卡萨帝,让卡萨帝成为一个独立运作的品牌,高端品牌与传统品牌剥离,这样既能够给新中产足够的身份感,同时也能从高端品牌的定位重新制定营销策略,当然你也会面临全新的挑战。 


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