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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 老干妈的变与不变

老干妈的变与不变


中国营销传播网, 2019-10-22, 作者: 孟梵, 访问人数: 2907


  前不久,“从来不拍广告”的老干妈破天荒的推出了一支魔性十的广告《拧开干妈》 ,主人公也“变身”萝莉少女,再加上鬼畜的舞蹈和循环的神曲,与过往形象相比,风格大变 ,其初衷不言而喻,想用的形象打开新生代的市场。  

  由此引发业界对老干妈的猜测和“探底”,甚至标题党更是以“老干妈跌下神坛!”、“老干妈卖不动了!”用来定义老干妈的现状。  

  曝光老干妈的问题无非几点:

  1. 老干妈不好吃了!因为用了河南的辣椒;

  2. 老干妈创始人-陶华碧退休,二代传承经营理念出现问题;

  3. 工厂着火----  

  我不知道老干妈是否真卖不动了。但陶华碧2014年退休,2016

  年老干妈销售收入突破45亿,2017年以7.55亿元税收排名贵州省民营企业第二名(第一名是家房地产公司),所以对于老干妈这家不融资不上市的传统民营企业来说仍是一家值得尊敬的公司。  

  关于对于老干妈现状的争议,我提几个观点:

  首选宏观是我们必须接受的,微观才是我们必须有所作为的。

  我们或许看到的更多是宏观现象而不是老干妈的关键症结和问

  题所在。

  我们知道新的消费时代已经到来,品类细分化,渠道碎片化,

  消费多样化,小众崛起,消费升级,这是快消品行业的宏观大势。老干妈面临的产品老化、成本增加、渠道利润锐减等问题也是整个快消品行业的问题,可口可乐、康师傅、娃哈哈等快消巨头变现更为明显。

  所以老干妈需要与时俱进,一些问题的出现并不大惊小怪,因

  为改变是现代企业经营的常态,但如何改变才是我们需要思考的。  

  其次改变一个认知比创立一个新认知更难。

  改变通常有两种方式渐进式改变和颠覆式的改变, 这涉及企业未来战略定位,涉及“取与舍”的问题。我们知道老干妈的成功不在广告、不在营销From EMKT.com.cn模式,而在于产品的强大,口感的强大,而由此建立起来的货真价实的品牌认知和朴实无华的品牌形象(创始人陶华碧的传奇创业经历),这是老干妈的核心竞争优势。产品包装上的陶碧华的头像就是老干妈品牌的重要组成部分,就如十三香和肯德基的老者头像,如果突然变身“少女”,就有些不知为何物的感觉了。因为改变认知比建立认知更困难。

  如果因为成本问题而降低了产品的品质或者为迎合新生代颠覆已有的形象都是极具风险的。正如可口可乐百年经久不衰的秘诀在于:不变的是神秘的配方口感和活力的美国文化。而经常改变的营销模式、产品组合和促销手段等。

  老干妈同样需要改变的东西很多,比如:营销模式、组织结构、新产品开发等等。  

  这里对老干妈有几点不成熟的建议,因为没有深入的调查和研究,是不能轻易妄下结论的:

  1. 保持核心产品(豆豉)的品质优势,以包装升级、价格适当升级的方式重新梳理价格体系,并逐渐解决因成本问题带来的困扰。此方式有短期内可能会影响销量的增长,但可以保证企业长期的良性运营和发展。

  2. 以分品牌的方式开发新品类的产品,可以针对新一代采用针对性的产品和包装。

  3. 营销模式和营销组织需要变革,以增加市场的渗透率和控制能力,可以分区域做尝试,实现管理升级。

  4. 提高整个供应链的管理和控制。  

  总之老干妈需要以变应变,也可以以不变应万变,这要根据市场和消费者的需要。

  最后一句话就是那个萝莉少女的广告就不要播了。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: fan418@12.com



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