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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 林友清《品牌玩法》系列连载-1

林友清《品牌玩法》系列连载-1


中国营销传播网, 2019-09-18, 作者: 林友清, 访问人数: 4519


  1

  品牌玩法案例:让消费者乐意、免费为企业做事

  一位名叫路易斯.冯.安的美国人设计了ESP游戏:随机两个玩家进入游戏,他们面前显示相同图片,双方有半分钟的时间为图片添加标签,标签为他们认为最能描述眼前图像的词语,当两个玩家的标签吻合时,双方得分,并将得到一张新图片。

  随之时间的推移,游戏的难度会增加,比如,以前被标记过的词语不能再使用。游戏设置了一个排行榜,上面显示玩家的积分,排行榜每天更新。此游戏在未做任何广告和运营的情况下,第一周即有50万人参与。

  之后谷歌购买了该游戏的版权,为其图片的元标签确认有效性,并添加其他内容。2006年~2011年,这个游戏帮助谷歌数据库调出了数百万张图片。

  ________________________________________

  >>林友清案例点评:

  营销From EMKT.com.cn人员最应当做的,就是为产品设计一套“游戏玩法”。

  在此案例中,巧妙的游戏规则让玩家(消费者)在为企业做事、做宣传,其效果远胜于传统填鸭式、单向的营销沟通。所以真正需要花时间的地方,是根据产品独特属性(功能、情感、社交)去设计一套、一系列有趣的“游戏玩法”,让消费者在“玩”中产生兴趣、认知、粘性。

  2

  品牌玩法案例:一只有故事的钢笔

  某公司曾进行了一次试验,他们招募了20名志愿者,都是曼哈顿与纽约各大商场的购物常客,也有大量的淘宝经验。

  试验的内容是请他们评定一下自己对于一支钢笔的喜爱程度。评价标准从1到10, 1为非常讨厌,10为非常喜欢,他们看到这支钢笔后,需要从中选择一个分数。其中,有10人被告知:这支钢笔是在世贸大厦废墟中发现的,它是某位恐怖袭击罹难者的遗物,一直被国家博物馆保存至今。另外10人则没有被告知这个信息。

  试验结果显示,那些相信这支钢笔是“911”恐怖袭击事件遇难者遗物的人,对它的喜爱程度均非常高,有4人直接定为满分,另外6人的评分也在7分以上。他们为它的经历而感动,忆起那场人间悲剧,不少人感叹唏嘘,脑海中已经联想到了无数与这支钢笔和它的主人有关的故事。他们还认为这支笔应该被拍卖,并相信会以天价拍出。甚至有位试验者大声说:“全美国的有钱人都应该来参加竞拍,这支笔写下的是美国的故事,是所有美国人心中难以抹去的伤痛。”但与此同时,另外10人的看法完全不一样。他们普遍只给了这支笔1到3的得分,不觉得它有什么特殊之处,也没什么吸引人的地方,因为到处都有卖这种型号的钢笔。所以,他们认为它没有什么价值。

  ________________________________________

  >>林友清案例点评:

  品牌要借助情感和价值观的沟通,让消费者“失去理性”。

  “更好的品质”是一个竞争陷阱。唯有找到品牌独特的、唯一的那一面,才有可能赢得竞争。而给品牌赋予有感染力的情感属性、价值取向,乃至塑造品牌的信仰,则是赢得消费者好感和忠诚的捷径。

  这个试验给予我们很好的启示,让我们知道在竞争中如何能够避实击虚、曲径通幽,从而有效抢占心智资源。   

  《品牌玩法》作者:林友清 品牌学者、策划人

  以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌咨询与营销策划工作,拥有丰富的品牌理论体系与实战经验,善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。

  (Email:34174412@qq.com 微信:qixiyoumu)



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