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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 从立白广告看品牌延伸

从立白广告看品牌延伸


中国营销传播网, 2019-09-10, 作者: 陈福钦, 访问人数: 920


  近来,“十户城市家庭,七家用立白”这个广告到处可见,广告口号十分醒目也吸引眼球。以品牌渗透率第三方数据作为信任状来传递品牌的市场领先地位,很有宣传效果。  

  细心的观众留意广告画面,发现广告中的主角是“立白洗衣精华液”。在这里其实使用了概念关联手法,就是想用品牌渗透率来模糊代替产品渗透率,让消费者形成“立白洗衣精华液”也处于市场领导地位的印象或感知。其实就是想利用立白品牌在现有品类(洗洁精、洗衣粉等)的市场领先地位和热销势能作为背书,以品牌延伸的方式来带动战略性新品类(洗衣液),让其闪亮登上大舞台的中央。  

  品牌延伸惯性思维

  品牌延伸表面上看是一个很不错的主意。当企业憧憬着新业务时,往往很难拒绝品牌延伸的诱惑。觉得搭上现有知名品牌的便车,利用现有知名品牌的知名度和信任度,不断推出新品类,这属于情理之中,理所当然的首选战略。

  从经济效率和市场接受度看,企业更愿意将代表一种产品或概念的“专业型”品牌转变为代表两三个甚至更多产品的“通才型”品牌。他们普遍认为在现有知名度品牌的基础上,只要符合消费者需求,提供比竞争对手更好的产品,就一定能取得成功。

  在新力市场研究看来,品牌延伸本身其实并没有什么问题,而问题在于竞争对手是否允许这样做。市场由竞争对手和消费者构成,竞争对手拥有忠诚和游离消费者。营销From EMKT.com.cn战略既要抓住自己的忠诚消费者,也要设法从竞争对手那里争取到消费者。从某种程度上来讲,营销更重要的是从竞争对手那里获得更多的消费者。

  新力市场研究认为,如果市场上还没有出现“专业型”品牌的竞争对手,品牌延伸应该是个好战略。在没有竞争或低度竞争的品类中,“通才型”品牌有可能是成功的,但当市场上有“专业型”品牌出现时,“通才型”品牌往往让位于“专业型”品牌。也就是说在竞争激烈的成熟品类中通过品牌延伸与“专业型”品牌直接竞争,其实并不是一个好的战略和选择。  

  品类决定品牌

  艾•里斯品类战略核心观点认为:“消费者用品类思考用品牌表达,品牌价值来自于品类的代表性地位,品类是品牌背后的关键营销力量。”

  从立白的大规模广告投放看,应该是把洗衣液列为企业下个阶段的战略性主力品类。从市场发展阶段看,洗衣液品类已经过了品类培育期,已基本完成品类外部的竞争,市场发展已趋成熟。品类内部竞争激烈,市场竞争格局基本成型。处于品类第一阵营有蓝月亮、奥妙、汰渍等知名品牌。其中,蓝月亮一直以来聚焦于洗衣液品类,形成“专业型”品牌,并在消费者心目中形成一定的品类代表性认知,在一定程度上占据了洗衣液主导地位。

  立白把品牌从洗衣粉和洗洁精品类延伸到洗衣液品类,除了面对“专业型”品牌并已占据品类主导地位的蓝月亮,还要面对众多以低价争夺市场的二三线品牌的竞争。属于分散资源的多线作战。

  新力市场研究一项调研结果显示,超过七成(73%)的消费者更倾向于选择“专业型”品牌,他们认为“专业型”品牌更专业、更可信赖,认为它们是同类中最好的。新力市场研究认为,“专业型”品牌更有可能成为品类的代名词,而“通才型”品牌基本上做不到。在竞争激烈的过剩经济时代,大多数“专业型”品牌总会打败“通才型”品牌,并最终成为品类的领导者。

  过度的品牌延伸,让品牌失去了聚焦,也稀释了消费者对品牌的认知,品牌印象模糊,品牌特色不突出。未能有效简化消费者的选择和决策,更无法在消费者心目中留下深刻印象。品牌延伸只会模糊品牌在顾客心智中的认知和地位。品牌延伸导致多线应战,稀释了品牌价值及品牌竞争力,造成品牌失焦。

  品牌价值主张(也就是购买理由)就如刀刃,刀刃必须锋利,才能更快的进入消费者心智。“专业型”品牌通过聚焦一个品类、一种利益及单一信息,让品牌价值主张这个刀刃更加清晰和锋利,从而更快切入顾客心智。品牌延伸其实是让刀刃变钝了。  

  多品牌好战略

  《战争论》作者克劳塞维茨表示:“集中优势兵力是军事基本原则,不论什么情况下,都应该首先和尽力做到这一点”。集中优势兵力是军事第一原则,也是商战的基本原则。

  新力市场研究专注定位调研20多年,研究众多商业竞争案例发现,很多企业经营惯性往往是分散兵力,不断地开发一个新市场、一个新产品,或在现有产品上找新用途,然后充分利用现有品牌名进行品牌延伸。很多大公司不是集中兵力在打一场歼灭战,而是到处煽风点火,消耗自身资源。在真正机会出现时,他们无法集中兵力,也就无法取得决定性胜利。

  市场领先型企业主要竞争对手是自己,而不是别人,他们应该不断升级自己和攻击自己。品牌战略首要原则在于聚焦,集中兵力形成相对优势。领先型企业应该把握品类分化趋势,开创新品类,针对新品类推出新的品牌,形成多品牌战略,而不是把现有品牌扩展到更多的不同品类上。

  多品牌战略,实际上是一种单一定位战略,每个品牌都有一个独特的定位,代表某一个品类或特性,以便在顾客心智中占据相对于竞争对手的差异化位置。当然,多品牌布局的形成是一个长期的经营过程,品牌应逐一推出,而不是集中推出,多品牌之间应该互相保持差异性和独立性,甚至互相竞争。

  新力市场研究认为,做得更好,不如成为第一。开创并主导一个全新品类是领先型企业最佳的竞争战略选择。站在品类竞争的战略高度,开创一个新品类并保持高度聚焦,最终让品牌成为该品类的代表。在此基础上,把握品类分化趋势,推出第二品牌进入新品类,逐步推进最终实现多品牌大树型战略布局。这是领先型企业的更好战略选择。

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本页更新时间: 2019-09-16 05:35:56