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中国营销传播网 > 营销策略 > 市场调查 > 为什么定位调研不迷信线上调研?

为什么定位调研不迷信线上调研?


中国营销传播网, 2019-08-15, 作者: 陈福钦, 访问人数: 2896


  近来,经常听到一些客户提出这样的疑问:为什么定位调研不采用线上调研方式?线上调研又快捷、又方便、又省钱。反而一直采用传统的线下调研方式?线下调研费时费力又费钱。有些客户甚至以为定位调研的调研方式比较落后,跟不上时代发展的步伐。  

  前些年,也经常听到业内一些调研公司花了大量的财力和物力,建立线上调研系统和固定样本库。有些公司更号称建立百万级别的固定样本库。但近来几年,这种声音却越来越小了。

  我们不禁要问,看上去很美的线上调研到底怎么啦?  

  线上调研只是手段不是目的

  从运作效率和执行成本上看,线上调研相对于传统调研而言的确有一定的优势。调研行业拥抱互联网是好事,也是大势之所趋。  

  在新力市场研究看来,不管是线上调研,还是线下调研,不管是焦点小组座谈会,还是一对一深入访谈,不管是抽样调查还是大数据分析。这些都只是调研的手段和方式而已,并不是最终的调研目的。调研目的决定了要采用哪种调研的手段和方式,调研手段服务于调研目的,也就是说采用何种调研方式是由调研目的所决定的,而不是由调研手段来决定调研目的。  

  线上调研只是互联网技术在调研行业的运用,是为了调研的访问执行做得更快捷、更方便、更节省,是为实现调研目的所采用的手段和方式,但不是调研的目的,更不应该成为解决调研问题的障碍或无形枷锁。

  线上调研的最大弱点  

  如今,互联网不仅仅是一个信息传输和运用的工具,已经发展成为人们的一个虚拟生活世界。人们可以在互联网上做的事情越来越多,如购物、聊天、看病、办公、约会、直播、开会、游戏、学习、社交…等等。  

  线上调研是在被访者自己的虚拟空间中所作的自填问卷,问卷填写过程缺乏有效的筛选、甄别和监督。被访者往往可以随心所欲隐匿自己的真实身份,如性别、年龄、收入、学历、婚姻状况等基本背景资料和信息。还可以对一些消费行为、态度、认知或看法,随心所欲作答、不实作答或完全相反作答。

  这样就容易造成线上调研到的数据结果,脱离事实,没有参考价值。如果以这样的数据作为战略决策参考依据,那是结果将会相当危险。表面看起来高效率低成本的线上调研其实没什么实际的参考价值。不仅浪费人力物力财力,而且得出的结果还可能对决策造成误导,这样的调研还不如不做,无效的调研其实更贵。  

  上周,有一个朋友在微信朋友圈中,发送了一份关于少儿编程学习方面的调查问卷的链接,请大家帮忙填写问卷。这看起来是很不错的主意,但真正操作起来就很多问题出现了,符合条件的人没兴趣做答,或随意作答。不符合条件的人主动作答,或随意作答。  

  这样得出来的调查结果,你是用还是不用呢?不用,那花那么大的人力物力的调查结果不用,岂不是很浪费?用呢,这些调查数据却不那么靠谱,不能准确反映市场实际情况,可能会误导决策判断。那该怎么办呢?在新力市场研究看来,本来这样的调研就不应该做,为了省钱或为了追求技术新潮而做的调研不是好调研,调研方式是由调研目的所决定的,为了调研而调研,不如不做调研。  

  线上调研的优势在于覆盖面广、响应速度快、效率高、成本低等。线上调研适合于对目标人群筛选要求不太高的大众性、广谱性、大规模的常规性调研,如大众消费产品的消费情况、大众消费产品或品牌渗透率、品牌知名度、广告到达率、收视率等方面的调研。  

  对于专门针对某个特种目标人群的定向调研,如面向宝妈人群、城市白领人群、高级商务人群或某个特定品类的使用者等人群的调研,需要通过严格的甄别和筛选才能成为合格被访者。线上调研由于缺乏有效的筛选、甄别和监督手段,其优势就发挥不出来。这就是线上调研的最大弱点。  

  什么是定位调研?

  新力市场研究认为,站在品类竞争的高度,开创并主导一个全新品类,是企业最佳的战略选择。定位调研的目的在于解决战略定位问题,通过科学量化的调研解决战略定位问题。帮助企业科学定位,少走弯路,降低专家拍脑袋和教条经验主义所带来的决策风险。  

  定位调研从本质上来讲是品牌战略定位研究,运用品类竞争战略思维,帮助企业开创并主导一个全新品类。定位调研是在传统调研基础上的进一步创新,真正解决品牌战略定位的难题。  

  新力市场研究专注定位调研20多年,摈弃传统调研的单一、机械化思维方式,从消费者需求、市场竞争和品类分化趋势入手。挖掘消费者“重要未满足需求”,梳理企业内部价值要素,分析竞争对手战略性弱点,判断品类分化趋势和机会。用科学定量的调研方法探寻顾客购买理由,提炼顾客价值主张,发展品类营销From EMKT.com.cn概念。  

  定位调研是为企业度身定制的专项调研,根据不同企业、不同行业、不同品类、不同发展阶段及具体需求,而进行的独家定制调研。需要针对某个特定品类的消费人群进行深入调研。缺乏有效的筛选、甄别和监督的线上调研不适合定位调研。  

  线上加线下的调研方式

  新力市场研究把深度的定性研究和广度定量研究进行结合,并运用到定位调研项目中。第一阶段是深度的定性研究,主要任务是提出假设、挖掘和探索。了解企业使命、愿景和价值观,了解企业经营发展的来龙和去脉,了解企业在行业中的竞争位置,挖掘并梳理企业竞争要素,分析企业相对于竞争对手的优劣势,判断品类竞争及分化趋势。挖掘消费者需求、竞品认知评价以及购买或不购买这个品牌的原因。  

  第二阶段是广度定量研究,主要任务是量化分析、验证、概括和提炼。进一步分析消费者的消费行为习惯、态度及评价,对各个不同需求点的重要程度和满足程度,对品类的认知,对主要竞争品牌的认知和评价等等,进而描绘心智地图。  

  新力市场研究在定位调研中通常采用"三者访问法"和“东西南北中大抽样法”。“三者访问法”属于定性研究,就是对企业创业者、中高层管理者和消费者进行深入访谈。“东西南北中大抽样法”属于定量研究,就是在华东、华北、华南、华西和华中分别抽取一到两个代表性城市进行随机抽样定量问卷访问。  

  由于线上问卷的大规模、广泛性发送,缺乏有效的筛选、甄别和监督,不能有针对性的到达特定的目标消费人群,因此线上调研不适合运用于定位调研项目上。  

  新力市场研究在20多年的定位调研实践过程中,总结并开发出线上线下结合的“O2O调研方式”,第一步先在线下通过访问人员面对面或电话沟通,做好合格被访者的筛选和甄别,第二步再把在线电子问卷链接发给甄别合格的被访者进行填写,或当面打开在线问卷让被访者作答。这样就做到取长补短,既发挥了线上调研的高效、快捷优势,也确保了有效筛选、甄别和监督。  

  伟大领袖毛主席一生对深入一线的调查研究极其重视,给我们留下了许多影响深远的著名论述。如“没有调查就没有发言权”、“调查就像十月怀胎,解决问题就像一朝分娩,调查就是解决问题”。毛主席所讲的“调查就是解决问题”,有两个含义,一是解决问题需要通过各种调查方式来实现,二是调查是以要解决问题为目的和导向,不能解决问题的调查就不是好的调查,不要为了调查而调查,更不要为了线上调研而进行线上调研。  

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