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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 场景营销,你知道的

场景营销,你知道的


中国营销传播网, 2019-08-15, 作者: 张小峰, 访问人数: 5109


  马基雅维利在《君主论》中说,建立一种新秩序,是世界上最困难的事。 “场景营销”的革命性,就在于创造了新的使用/消费场景,并且能高频持续从而形成自然动销。  

  “新消费场景+持续+高频”是检验“场景营销”成色的唯一标准。反言之,不满足该标准营销活动就不是“场景营销”,而不过是一般性的传播手段。  

  下面用正反6个案例说明之:  

  错误案例1:杜蕾斯暴雨天营销,不是场景营销,而是“蹭热点传播”  

  在涉水时用安全套包裹脚部乃至手机、相机,早在06年就有驴友在在线社区分享过,不是秘密。全城被水淹的热点+杜蕾斯品牌本身的“社交敏感体质”,传播力无敌-但也只是传播了“无渗漏”的卖点而已。  

  如果这勉强算是一个新的“使用场景”,那么其频率低到几十年一遇,谁会了防水多买套套呢?结果是品牌加分了但用户不会为此买单。因此这是“传播”而非“场景营销”。  

  错误案例2:“基于地理位置”往往是连接(connect)而非场景(Context),比如星巴克LBS推送有人认为“基于地理位置”的营销就是场景营销,这是错把“场所”(Location)当“场景”(Context),“场景”的“景”是指“使用/消费的背景或情景”(比如堂食和外带是不同的场景,一人食和情侣喝、全家喝也是不同的场景),是抽象的景而非物理的景,与地理位置无关。  

  因此,“允许星巴克通过LBS知道你的位置,一个星巴克女孩会踩着滑板车来送咖啡。。。”这是通过新技术实现了更好的交互、提高便利性,是通过新技术实现了连接(Connection),“连接”和“场景”一样,都属于互联网音效新“4C”(场景Context,社群community,内容content,连接connection)。不可混为一谈。  

  错误案例3:强烈提示使用场景的,也未必是场景营销,比如“怕上火就喝XXX”  

  这里有必要把“怕上火就喝XXX”从坟墓里拉出来鞭打一番。  

  “加班上火、看球熬夜上火、抽烟喝酒上火。。。”这样强烈地重复提示使用场景,还不是“场景营销”吗?  

  当然不是!加班看球烟酒吃川菜。。。为防上火喝凉茶这些场景本来就在那里,并未创造新的使用场景。早有专家分析过,这个案例妙就妙在:当时法规环境下,广告里“防”、“治”都违法而不能说,而“怕”字则打了个擦边球而大肆传播,竞品企业只能望洋兴叹。  

  提示使用场景/时机是广告创意管用模式,比如:“关键时刻怎能感冒”、“下雨天和巧克力更配哦”、“有果汁才叫过年”也都是这样,这是创意广告,不是场景营销。

  [i]说剑(张小峰), 20年品牌营销实战经验,历任全球500强/国际4A/国内上市企业高管(长期聚焦于新产品开发、新用户增长和新媒体运营三大领域,曾一手打造中国运动营养第一品牌-美瑞克斯), “借位”品牌运营模式和“三新两化”互联网营销模式的创导者,《销售与市场》撰稿人。电子邮件>>: bj2047@qq.com[i]



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