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新品铺货后销量不如意,问题出在哪里?


中国营销传播网, 2019-06-24, 作者: 师顺宽, 访问人数: 1975


  在新品导入区域市场的过程中,首次的铺货效果如何?能否达到预期目标?往往是决定着新品在区域市场成败的最重要的因素之一。对于很多经销商来说,新品铺货工作能做的很快,但是铺货结束之后市场启动得却很慢。一旦“不动销”,就意味着这个新品给终端店留下了不良的印象,不但影响多年来积累的客情关系,而且以后经销商会难以再铺其他新产品。

  动销率的重要性

  判断经销商运作一个新品的好坏,新品铺货后的终端动销成为一个最直接和最重要的指标。

  因为终端是消费者决定购买的最后一个环节,是经销商获利的最终实现,经销商运作好,终端可以引导消费、提升品牌形象、提高产品流速,为经销商争取更好更多的生存空间和资源。

  随着行业竞争的加剧,终端动销成为经销商所在市场销量的核心命脉,因此,解决产品的终端动销问题,是提高销量的重中之重。那么,经销商如何解决铺货后新品的动销问题呢?

  动销不力的原因

  1、铺货质量低:销售人员单纯追求铺市率,仅仅关注在规定时间内完成铺市家数,对新品的目标终端没有进行深入细致的了解,导致新品的目标群体与购买场所错位。

  如:有的店根本与新品对不上号,有的店处于半死不活的经营状态等。这都导致新品动销缓慢,致使新品和品牌形象下移。

  2、铺而不管:铺货结束后,终端的管理同样重要,需要跟进管理和贴身服务,仅仅铺货而不去管理,还不如不铺货。

  在市场走访过程中发现,铺而不管的现象比比皆是。例如,有的终端店货是铺上了,但是新品摆放在不明显的位置,顾客注意不到;有的是将产品铺到了仓库里,而货架上根本没有货等,终端网点只有宽度缺乏深度。

  还有一种情况是,市场的铺市率做得是不错,但是只是网点多,而真正能创造销量的核心网点极少。

  3、终端生动化乏力:销售人员出工不出力,看似繁忙,实际上忙着跑哪些网点,单纯地注重送货、结款等系列业务工作,铺货产品的销量成了唯一的目标,而根本不认真解决问题。

  他们每天的工作,就是看店家有没有货,要不要货?看似大家都在忙着跑业务、但只是做了表面化的工作,并没有完全地负起责任实现渠道的真正畅通。

  例如,有的业务员忘记了新品的陈列和终端生动化(企业为了品牌推广支持的广宣物料、价格签、POP、围膜、KT板等,市场上几乎看不到),还有的忘记了介绍产品的独特卖点和个性等。

  新品上市、日常拜访,如何说服终端客户进货是许多业务人员头疼的问题,其实,在铺货过程中讲究一定的策略,掌握销售技巧,就能有效刺激终端客户进货积极性,提高进货概率。

  业务员需找准定位

  业务员的主要职责就是推广品牌和产品,作为业务员需要想尽千方百计让客户接受品牌,使客户订货,如果客户说不要货,你扭头就走,你还是业务员吗?大家好好想一下,是把自己当成业务员了呢?还是当成了送货员?如果你把自己定位成送货员,你就很难完成铺货的使命。

  准备工作要充分

  铺货前一定要准备好以下一些工作,比如对品牌的理解、对产品的充分了解(规格、性能、价格、卖点、包装等)、对营销From EMKT.com.cn政策的把握、对竞品的了解、对渠道的调查分析等,磨刀不误砍柴工,盲目地去铺货,铺货工作就很难做好。

  铺货要有规划性

  铺货前,一定要明白先做什么后做什么,比如先铺城区后铺乡镇、先铺超市后铺流通,而不是漫无目的的想到哪做到哪,铺货原则也是先易后难,先从容易的渠道做起,做出样板市场,以利于更好地铺货,提高铺市率。

  铺货要有耐心

  铺货不是走马观花,而是入木三分,对每一个终端客户都要用心,都要努力,要让每一个终端客户都看到样品和包装、知道价格和利润,更要让终端客户知道产品的独特卖点、品牌和产品的美好前景,每一次拜访客户都要有成效,业务员越认真越负责,终端客户越容易订货,反之业务员敷衍塞责,你就别指望终端客户订货了。

  铺货是个持久战

  新品牌新产品铺货不能急于求成,终端客户对新品牌和新产品是有个了解和接受的过程的,业务员不要指望去推销一次客户就答应要货了,当然也有终端客户马上就订货的,但是这毕竟是少数。

  业务员就是一次、两次、三次……直至多次去拜访终端客户,在拜访终端客户时不停地为客户解疑答惑,逐步建立信任和好感,最后形成订货,拜访客户的过程就是让客户充分接受品牌、接受产品的过程,这个过程急不得,要有耐心和恒心。

  铺货那些事儿,只要你方向对了,方法对了,铺货就变得简单了,记住铺货一定要用心、耐心和恒心。

  实战营销专家、咨询师、培训师(糖烟酒周刊•华糖商学院首席专家讲师),从一名快消品行业的新兵到大区经理、市场部经理、营销总监,再到咨询行业的全过程经历,擅长快消品行业的“战略制定,战术实施,品牌推广,渠道管理,销售团队管理等”。《销售与市场》、《营销界.食品营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《中国酒业》、《酒类营销》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》《经理人网》等十几家专业性网站和报刊杂志媒体的特约撰稿人。联系方式:13223287100;QQ:786069460;邮箱:qmql51@163.com



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