中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 面对强敌,中小乳企如何逆袭的六脉神剑

面对强敌,中小乳企如何逆袭的六脉神剑


中国营销传播网, 2019-04-11, 作者: 黄强, 访问人数: 1398


  一、 前言

  “幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”,这句话形容目前国内的区域乳企的现状却是再贴切不过了,自从2014年整个快消品行业的下降拐点来临之时,整个乳品行业的增速也嘎然而止,最近公布2018年上半年的数据中,伊利液态奶仍保持20.5%增长,蒙牛增长17%,远超行业平均10.5%的平均水平,随之而来的是整个乳品行业的冰火两重天的的际遇,除了三元、天润、科迪少数乳企保持增长外,大部分区域乳企的市场份额被挤压,如光明出现了停滞甚至负增长的尴尬局面,因此带来了很多区域乳企的迷茫及一筹莫展,不知前路在何方?

  二、区域品牌的困境分析

  1、 外部因素主要是人口增长放缓,红利消失,加上乳业以蒙牛、伊利为代表的双雄不断的高速增长,乳品行业集中度不断提高,近5年提升10个百分点达到56%,不断挤压区域品牌的生存空间,未来的区域品牌面临更严酷的市场环境和洗牌危机

  2、 大部分乳业品牌发展历史都短则二三十年,长的八九十年,面临品牌形象老化、营销From EMKT.com.cn模式和内部管理体系的落后,已不能适应市场竞争发展的需要

  3、 近年来区域乳业品牌大多享受着低温酸奶高成长带来的红利,往往忽略了核心竞争优势的持续打造,如强调整低温产品的新鲜教育低温产品包装和概念升级、封闭的上户渠道、自建的牛奶专卖店渠道、新媒体的推广使用

  4、 众所周知,牛奶主要消费群体是老人和中小学生,但目前80后和90后都为人父母,往往是牛奶的购买决策者,大多数区域乳企缺少针对此类人群的消费购买行为习惯的专业研究和分析,还是按原来传统的宣传和促销习惯进行推广,导致效果不佳

  三、 目前区域乳企常犯的几种错误

  在以伊利、蒙牛乳业双雄为代表的资源型全国品牌的以当红明星代言,央视及地方卫视高空轰炸,地面大量实行人海战术加上主攻KA渠道及传统渠道不断下沉的打法,让很多区域品牌感受到前所未有的空前压力,2018年中期数据,仅广告宣传费用伊利就达到惊人的59.62亿元,主要用于冬奥会营销,打造“燃情冬奥,新春活力季”;金典牛奶冠名湖南卫视歌手2018、安慕希冠名浙江卫视奔跑吧第二季、畅轻安冠名湖南卫视我是大侦探;蒙牛也达到44.18亿元,主要投放在俄罗斯世界杯,宣传常温酸奶纯甄、特仑苏,并且蒙牛成立鲜奶事业部,一口气推出了三个子品牌,分别是鲜奶入户渠道“蒙牛。新鲜严选”高品质鲜奶“每日鲜语”,极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”另数据显示,伊利从2006年开始织网行动,将渠道下沉至乡镇,到2017年分行直控村级网点同比增长54%达到53万家。据凯度调研数据,截至2018年6月,伊利常温液态奶类乳品的市场渗透率为81.2%,同期提升了2.7%,市场渗透率的持续增强有助于享受更多低线城市的消费红利。

  在伊利、蒙牛为代表的乳业双雄咄咄逼人的攻势下,很多区域乳业在强大的竞争对手宣传攻势和业绩压力下乱了阵脚,尤其是发展战略规划上迷失,自乱阵脚,以致于病急乱投医,一会而加大常温产品主攻方向,一会又是纷纷强化电商网络和微商营销;要么就是加大KA等现代销售渠道的人员和促销活动力度,面对面展开拼刺刀的肉搏战,要么就是跟进开发常温酸奶的热销品类,还有的热衷于投入线上线下的新零售的布局等,目前看来很难说取得了什么实际性的突破,更多的是一种重压下的迷茫和焦虑的情绪,总结当前区域乳业犯N种错误如下:

  1、 不了解自己,对于区域乳业自身具备的优势资源不清晰,产品的新鲜度,每日配送及入户渠道等核心资源的优势被埋没,说到底就是上等发展战略思路不清晰

  2、 不了解市场 对手,对于竞争对手的优势不清晰,大品牌的广告资源、成本优势、开发渠道的抢占势必对中小乳企业碾压

  3、 贪大求全,取舍难断,什么品类都想做好,什么渠道都想竞争,最后的结果是本来有限的资源被分散,没有强势的品类和优势的渠道基础,节节败退

  4、经营思维老化,对于新媒体、新零售及新生代的消费群体缺乏足够     的研究和分析,固步自封  

  在当下乳业品牌两强和新零售环境冲击下,很多企业纷纷采取了各类对策,常见措施如下:

  1、 加大在KA、便利店系统与伊利蒙牛的正面产品竞争价格战,杀敌一千,自损八百

  2、 招兵买马,增加销售人员投入,加强营销团队培训及技能提升,与全国品牌展开正面肉搏的人海战术

  

  3、 加强与互联网线上平台的合作,包括与淘宝天猫、京东、每日新鲜平台的合作

  4、 加强新零售的渠道探索,盒马鲜生、美团、投放自动售卖机

  5、 产品高端化升级,推出各类西式名称或产品卖点的新品

  6、 加大在抖音、快手平台请网红在新媒体上的广告投入

  大多数企业面临问题在于改变更多停留在战术层面上,缺乏战略规划和战术层面的有效统一,显得零乱化、碎片化,就目前的结果而言,很难说取得了明显的效果,更多的是一种焦虑和迷茫的情绪弥漫。  

  四、 迷茫、困惑,竞争白热化区域乳企成功突围的代表

  最近深入分析了几家区域乳业经营佼佼者发现,成功背后无一不是将自身的优势发挥到极致,将对手的优势变为包袱,如福建的长富乳业,持续从2012年开始持续的举办海峡两岸巴士奶论坛,通过产品包装、新媒体、户外广告、及奶站消费者访等多种方式持续的实行“新鲜战略”,新疆的天润乳业,在新疆本土市场竞争白热化的前提下,实施差异化,将一款浓缩酸奶爱克林包装的口感做到极致,坚定不移的实施走出去的策略,大力度拓展疆外的华东、华南市场,取得了良好的增长业绩


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     还没有人投票



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2019-04-19 07:31:38