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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 脉动为什么卖不动了?

脉动为什么卖不动了?


中国营销传播网, 2019-04-07, 作者: 谭长春, 访问人数: 1935


  据报道,脉动近期卖不动了!  

  曾经,脉动被号称中国新饮料之王。一年销量10亿瓶,超过娃哈哈。  

  据自媒体描述,2018年脉动第四季度的成绩让它的母公司非常不满。于是,达能2019年有打算改变脉动一些产品线的配方,试图挽回这“拿不出手”的业绩。  

  曾经的市场占有率高达91.2%,卖不动,为什么?  

  脉动为何而起?  

  脉动的兴起,除开别的企业可能分析出来的,至少有一点不可否认,即因为2003年的非典。

  当时,非典时期,需要补维生素,全社会形成共识。补充维生素,增强抵抗力。全社会都在追逐维生素相关产品。  

  而脉动,恰恰是维生素功能饮料。基于对非典的死亡性恐惧,销售被现实需求毫无意外的激发了出来。  

  用现在的流行话来说,是'赶上了风口'。猪也能飞起来。  

  何况如此世界快消品巨头的产品。  

  过程中进行的重新定位  

  “关键时刻,随时脉动回来”  

  提振精神。  

  这是在维生素相关产品不再如非典及以后一段时间里,脉动进行了新的卖点。  

  在前几年的创业大潮里,需要励志。

  励志、工作努力,等等,正是这个时代的关键词。  

  按专业营销From EMKT.com.cn来讲,这也是对的。  

  消费者的需求,本身就是分层分级的,在基本的生理、安全诉求不再那么明显的消费历史阶段,消费需求的层级需要在另外一个层级彰显,这是企业营销的另一个段位的标志。从灵感、精神提振、工作与生活的更好的精神状态这个点来打造产品诉求,这是一些消费品巨头企业的惯用标志。  

  如可口可乐的要爽由自己、康师傅的年轻就要对味,都是这个意思。

  这也是可口可乐能够百年不倒,仍能满足不断新晋的消费者需求、仍能非常年轻、仍能引领消费潮流的重要能力。一个产品已经一百多年了,还一点都不老,还能完全'与时俱进',但产品配方、口味、调性都没变,靠的就是这营销功夫。

  现在为什么卖不动了  

  经济下行,脉动可能还没找到自己与社会脉搏共振、与消费者需求某层级相融的结合点。  

  有个非常突出的大家都知道的例子,口红、超短裙这些产品,在经济下行的时候,好卖。这说明,一些消费产品是与经济形势相关联的,或者说在这些时候,一些需求反而又凸显了出来。  

  维生素主张,大概是基本不能说了。  

  至于精神回来,是否合适,是否能提振,从反向来讲,这应也是机会,低迷时刻,谁不希望提振呢?  

  但可能脉动的提振主张,恰恰又遇上了移动互联的信息对称时代。中国经济发展四十年,普遍认为不太可能再如这四十年间的如此经济飞速上升。所以,人人都在互联网上看数据说不行,做分析说发展难,讨论都是下行之词时,单靠一个饮料说来提振精神,在这方面发力,估计也是无力之感。简言之,虽然营销界有'认知大于事实'一理念,但这个事实,已经很难靠一个产品的诉求加码,就能改变了!

  本身脉动其实是非喝不可的饮料,原来的风口、营销帮了它  

  正如某些媒体做的消费者简单调查一样,要补充能量,有红牛,要解渴有可乐饮料与纯净水,要补充营养,有牛奶,要尝试新口味,有各种茶、奶饮,要运动后喝饮料,有佳得乐、宝矿力水特等运动饮料,其实脉动不知什么情况下,这种饮料是首选。  

  其实,消费品业特别是饮料业,产品功能的诉求,是消费者最直接接受的。功能性饮料为什么大家会说是未来的增长点,因为功能诉求,能直接刺激消费者的需求与购买欲。而大家又都愿意说的所谓情感诉求等等软性诉求,是一个产品延长生命周期、企业长青与持续与消费者沟通的方式(当然,消费者本身在这方面也一直有诉求)。所以一个消费品头部企业,要想贴近市场,又能长续发展,往往采取二者兼具的形式。所以,继续拿如上的可口可乐、康师傅来举例,可口可乐的爽,在情感精神层面有如上要爽由自己的表达 ,但爽,也是产品本身作为二氧化碳汽水的基本功能,康师傅的年轻就要对味,在情感上有了对味的诉求,但是这个味又是紧贴食品在功能上的重要因素来的。  

  这样一分析,我们就能看到消费品头部企业的营销功底了。简单贴切有效,持续长久真诚。  

  当然,从这来看,作为行业同仁,你也就可借用此方法,头脑自己激荡一下,来审视一下脉动这个产品,甚至也可给达能这个企业来提一些可能的营销策划了!

  大公司,这种问题迟早会解决的。  

  好在,饮料企业基本都是大公司,这种饮料只要是积极的、向上的,可能就会有市场,只是结合现实,如何表达 出来。消费者,始终是认知大于事实,只要切中了其情感等的诉求,还是会产生欲望购买的。  

  希望脉动,还能脉动回来。

  谭长春,华夏基石营销顾问公司总经理、集团首席顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座” 特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@163.com,微博:http://weibo.com/1159426107.微信公众号:食品饮料酒。新销售及中国销售部队:http://t.cn/RIV73Dd。可在电脑端www.88soft.com.cn免费获取软信流量王产品



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