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略说营销“三易”


中国营销传播网, 2019-03-11, 作者: 谢万能, 访问人数: 2526


  中国有一部智慧空前、超越时空的经典大作--《易经》,所谓“三易”,是指对《易经》三个角度的解释--不易、变易和简易。

  时下有句很时髦又很通俗的话:这个世界最大的“不变”就是“一直在变”。事实也的确如此,放眼看去世间万物无时无刻不在变化中:宇宙的中心从亚里士多德的“地心说”变到哥白尼“日心说”,运算从算盘变到计算机,支付从金属变到纸质再变到现在的电子,零售业从传统零售变到+电子商务再变到现在最新的+新零售等等,一切都在变化之中。

  众所周知易经的八卦囊括万物,营销From EMKT.com.cn也自然属于世间万物之范畴,因此一定有“变”的因素,但同时又有些因素在较长时间内是相对恒定的。下面就简略谈谈营销中“三易”--不易、变易和简易。

  一、不易

  自然界有其基本规律,《道德经》谓之“道”,这个是恒常不变的。那么营销作为一门技术、一个事物,自然也有其较恒定的“不易”之基本规律,下面略从3个方面进行说明:

  1、消费需求与市场进入之“不易”

  产品进入市场的前提是要有消费需求,不管是显性需求,还是隐性需求,营销都必须建立在有需求的基础上,显性需求予以满足,隐性需求予以引导乃至创造。如果没有需求,则营销乃至企业、品牌、产品就失去存在条件,无论营销团队如何优秀,都难以有长期的大作为。

  这就要求企业在进军某个品类市场之前,必须先进行严谨的市场调研,分析市场需求状况,只有在评估、确认该品类需求潜力、市场规模值得进入、并且企业的综合实力能够匹配的条件下,才可理性进入。切忌盲目冒进,或简单的跟随仿制,同样的市场机会,不是属于所有的企业,非理性的冲闯只会带来项目重复建设、产品同质化严重,继而引起低层次竞争的价格战、广告战等,从而把整个行业引到微利边缘、并可能缩短一个品类的市场周期。

  如果不充分、理性地考虑需求、竞争、企业实力匹配度等因素就贸然进入市场,认为别人能做自己就能做,别人能在市场分杯羹自己也能,是不符合营销“游戏规则”的。这种情况,在80年度百业待兴、经营环境宽松、竞争程度很低的机会主义导向的环境下还可以取得阶段性的生存和一定的壮大,但随着市场的不断发展,整体市场环境及同台竞争的对手水平完全不同,若自身不改变、不与时俱进,仍旧是“拍脑袋决策”、跟着感觉走,那结果只有逐步衰落,最终被市场无情淘汰。

  2、市场细分之“不易”

  绝大多数企业的资源如人力资源、资金等是相对有限的,故真正能“通吃”的巨型企业可谓凤毛麟角,因此对于广大企业尤其中小企业而言,应该做好“取舍”,也即需要把市场细分这一功课充分做好,确立“只为一部分客户服务”的理念。在综合实力有限的情况下,什么都想做的结果是什么都做不好,进入主流市场无异于以鸡蛋碰石头。

  这就要求企业高度重视市场细分工作,然后根据企业的综合实力,选取1-3个细分市场作为自己的目标市场,进而集中资源实施突破,以图建立“根据地”,待销售不断增长、市场不断扩张、综合实力不断增强以后,在图谋发展、扩张。

  当然,市场细分除了企业综合实力因素,还有品牌及目标消费群定位的因素,比如派克笔、LV包定位于高端细分市场,吉利车定位于经济适用代步型细分市场。不同企业可以根据自身情况谋取一个或多个细分市场,但需要把市场进行细分并选取属于营销“不易”的范畴,站在营销战略角度来说:市场细分做对了,营销就赢了一半。

  3、差异化之“不易”

  完全意义上进行革命性、开创性研发、推出新品类、新产品,真正实现“第一个吃螃蟹”的企业是很少的,通常情况是一个企业的品牌、产品的推出,就意味着参与竞争,在当前竞争激烈的市场环境中,遵循“差异化”也是一个“不易”的要素。在这方面,尤其是广大中小企业非常需要,因为没有大企业雄厚的资源“通吃”全部市场或主流市场,也没有实力做大规模实现成本优先,那么集中有效的资源、推出有明显差异化的产品并实施差异化的市场操作策略,才有希望在市场获得一席之地。

  纵观市场不少的优秀品牌,都是因为遵循上述的“不易”规律而取得卓越的市场成绩。比如日化业的“云南白药”牙膏,在外资品牌已一统“防蛀、固齿”市场、内资品牌占据“草本药物”市场、竞争已达到白热化的市场环境下,推出差异化的“防牙龈出血”以及以“国家保密配方”为卖点的产品,短短几年时间单品销售过百亿,可谓是运用市场细分、实施差异化营销“不易”策略的经典之作。又如调味品的“千禾”酱油,在“海天”、“李锦记”、“加加”、“味事达”、“厨邦”、“东古”等一二线品牌已瓜分常规产品主流市场的环境下,推出“零添加”概念的高端酱油,成为酱油市场的后起之秀,也是成功的例子。

  再如饮料行业的“两乐”、“康统”、“红牛”、“王老吉”、“六个核桃”等品牌,后来者都没有主推市场已经热起来的品类,不和“老大”发生正面冲突,而是无一例外地走差异化之路,例如可乐的美国文化及6X配方、统一鲜橙多的多C多漂亮、红牛的功能诉求、王老吉的怕上火卖点等等,这些优秀品牌的都在遵循市场细分、差异化营销之“不易”策略,从而为其取得辉煌的成就奠定坚实的“前端”基础(后端的运营也非常重要)。

  那么如果不遵循营销“不易”的基本规律会导致什么结果呢?其实也有众所周知的案例。比如市场曾经出现的“非常可乐”,虽有强大的渠道网络及密集的广告资源支持,但很快仍以失败告终,其原因众多,但与其产品无差异化且市场已有“两乐”巨头的因素有很大关系,当时“两乐”已经成为可乐类饮料的代名词,并且有国际一流的品牌管理、市场推广、渠道精耕、先入为主、市场规模及地位、庞大的营销团队等众多优势,在这种环境下,哇哈哈进军可乐类饮料市场,其结果实在是可想而知的。再如近年四川某小型企业进军酱油市场,其时酱油市场已开始出现寡头并不断趋向品牌集中,在这种情况下一个“后来者”并且在综合实力薄弱的条件下,是否应该进军酱油品类就是很严肃的课题,更何况该企业推出的酱油产品与主流市场的大品牌产品高度同质化,品质还不如大品牌,那么进入市场只有靠“拼命”,其命运也就可想而知了。


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本页更新时间: 2019-03-25 23:05:08