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中国营销传播网 > 企划与广告 > 企划观点 > 家居建材产品卖点如何具有杀伤力?

家居建材产品卖点如何具有杀伤力?


中国营销传播网, 2018-12-04, 作者: 贾同领, 访问人数: 1443


  在“酒香也怕巷子深”的今天,产品做得好,还要吆喝好。做好产品只是第一步,向顾客讲好产品是第二步。家居建材产品不等同于快消品,后者有时是凭顾客的感觉冲动购买的,顾客不会进行太多的对比。即使顾客购买“上当”了一次也无所谓,毕竟单价低,顾客下次不购买就是了。但家居建材产品不是这样,其客单值大,顾客不会轻易购买,购买前需要大量的“科普知识”去了解一个产品。所以,向顾客介绍好产品就非常关键,需要把产品的核心点讲好,需要进行有杀伤力的卖点提炼。  

  1.产品卖点不要有太多的技术术语

  不是说不能有技术术语,而是不能过多。适当的产品技术术语,用一些顾客不懂的词语,可以彰显产品的技术含量,让产品显得“高大上”。但技术术语不能太多,让顾客不知所以然,要把产品的技术术语翻译成大白话,用好理解的例子描述。生产的术语往往是一堆数字和型号,顾客哪能了解那么多,专业的产品术语就尽量少用或不用,转变成顾客好理解的词语。比如铝合金门窗产品说其材质含有多少铝、加了多少比例的锰,还含有多少比例的硅等,顾客听了也是一头雾水,不知道比例背后意味着什么。如果换一个说法,最坚硬,又轻便,等同于飞机型材,顾客就明白了。比如玻璃如何平整,中间不变形,用平整度的概念顾客不好理解,如果告诉顾客是和宝马、奔驰同样的玻璃,产品“高大上”的形象就很容易凸显出来。

  以北京市场的某门窗品牌展示的某款产品标识为例,某款产品的技术参数如表所示。  

  某款产品的技术参数表

  铝型材材质 航空铝型材

  扇结构深度 85mm

  胶条 三元乙丙等压胶条

  五金件 德国好博罗克斯五金

  隔热条宽度 35.3mm

  槽口 欧标C槽、U槽

  抗风压 9级(kPa5.5-6.0)

  气密性 8级(q1<0.5;q2<1.5)

  水密性 6级(Pa650-800)

  保温性 7级(K2.0-1.6)

  隔音性 4级(dB35-40)

  玻璃规格及配置 33~48mm

  产品特点及优势:

  (1)采用航空铝质型材,经过严格筛选处理,抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形。

  (2)搭配世界顶级五金配件。

  (3)采用高级轿车同等级三元乙丙等压胶条。

  (4)胶体结构优化设计,更加保温、高度隔音。

  (5)外侧独特的弧形排水槽设计,让水更顺畅。

  (6)高端喷涂工艺,长时间保证颜色饱和度。

  (7)采用注胶工艺,使门窗密闭性、气密性更佳。

  (8)采用欧洲检验标准。  

  应该说,这家企业还是很用心的,从显示专业的“技术参数”到顾客容易理解的“产品特点”提炼,该有的都有了。但还是有一些不足之处,顾客看完技术参数后,对产品如何判断呢?除了五金件又给德国产品做了广告外,能看懂的一般就是抗风压、气密性、水密性等的×级了。9级、8级、6级、7级、4级,是优是劣呢?最高是10级还是多少级?如果是10级,那么6级、4级感觉不怎么好呢?行业标准是多少,同行一般又是多少呢?只有这些对比明确了,才能显示出自己产品的优势。

  带着这个疑问,我问了店内导购这些技术参数是什么意思?没想到,店内导购答曰:“就是一个指标,具体我们也不是很清楚。”本来觉得还很专业的产品描述,这么一回答,顿时给人不靠谱的感觉。所以,太多的技术指标,连导购都记不住,还能指望顾客产生更多的共鸣吗?  

  2.产品卖点不可过多

  很多产品在提炼卖点的时候,恨不得是全能产品,什么“产品的十大优势”“购买产品的八大理由”,顾客根本记不住那么多,而且那么多也很难让顾客完全信服。有些卖点是凑数的、无关痛痒的,要去除掉,核心卖点不可过多,一般1~3项为宜。

  假设我们去牙科看病,有两位医生,一位既看牙科又看口腔科,另一位只看牙科。我们会选择哪位?不出意外,应该选择那位只看牙科的医生,觉得他在牙科更专业、更靠谱。如果是想拔最难拔的智齿呢?我们肯定希望这位牙医专业拔牙,还最好经常拔智齿。如果这位医生除了拔牙,口腔科、耳鼻喉科也都涉足,估计对他拔牙的水平心里直犯嘀咕:他行吗?

  家居建材产品的卖点也是这样的道理,如果卖点过多,就会让顾客产生怀疑。梦天木门,最后就定位在高端上,“高档装修,用梦天木门”。门窗行业这几年发展很快,功能表现在抗台风、不漏雨、结实耐用、隔音、节能等方面。皇派门窗最后就选择了一个,“高端隔音门窗”。

  从上面的举例中,我们发现其总结的“产品特点及优势”就有些多了,最终给顾客的印象是:产品还是可以的,但好在哪里也记不太清楚。房产中介在提炼卖点上是值得学习的,在房型、面积展示完之后,会专门再对房子做一个说明,总结其突出的一两个卖点,比如得房率高、学区房、采光好、离地铁近、总价低、双朝南、阳台大等。  


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本页更新时间: 2018-12-16 05:38:00