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破冰传播变局:没有专业把控,建议别投广告!


中国营销传播网, 2018-09-06, 作者: 陈利军, 访问人数: 4397


  OTC营销From EMKT.com.cn环境、传播环境变了!这是业界普遍的感慨,一方面在终端市场,处方药大力挺进OTC战场,阿里、京东等线上药店异军突起,线下连锁跑马圈店,集中度不断提高;一方面广告内容的严格规范和监管,给传播效能画了个大大的问号。同时,移动互联新技术引发传播环境发生了深刻变化,以前传统媒体时代,传播就是一个“播”字,如电视、广播、报纸等只是单向输出,现在传播其实播、传、销是打通的,广告在播、信息在传、一点即购,传播和销售链条融合了,产品和消费者距离一下缩短了。  

  无论怎样变化,产品满足消费者需求的点实质上没有发生本质变化。这个“不变”如何抓住、抓好,就是我们产品与消费者沟通和品牌营销的根本。在媒体和市场环境的巨变中,如何抓好这个不变,其实就要靠智慧,靠市场把控的智慧、靠内容创意的智慧、靠媒介策略的智慧。  

  OTC的本质是消费者点名购买,所以OTC品牌广告投放是成就大品牌十分重要的一环。往往广告投入费用大、风险大,在市场实际操作中,往往有些企业举棋不定,拿捏不准,有些企业凭感觉、拍脑门,狂轰滥炸、得不偿失。在广告投放方面,如果没有专业把控,建议别投广告。  

  这个专业把控,首先是把控好两个战略性的关键点:一是C端消费者;二是产品定位。这两点应该算是市场把控、内容创意、媒体策略智慧的源头,没有研究透消费者,做好产品定位,后面产品营销和传播的各个环节,不仅效能会大打折扣,而且投入会产生巨大浪费,甚至给企业经营造成风险。通过专业的视角,在洞察深、研究透消费者行为特征、心理特征、生活场景、轨迹、习惯等的基础上,对产品做一个明晰精准的定位尤为重要,这是一个产品成就一个大品牌的起点。落到在战术上,考验的就是品牌运营中市场把控、内容创意、媒介策略的智慧了。  

  一、市场把控的智慧  

  品牌传播投入大,传播砸了风险大,传播好了收益大,但只要掌握了市场把控的智慧,成功的几率就会更大。首先,切忌全面开花。一定要先从点上突破,选好试点市场,精心策划启动,试点成功,全国复制;其次,不打准备不充分之仗。如队伍到位程度、渠道开发深度、终端铺货广度和广告投放时度,都要精心把控,运筹帷幄,在节奏、步骤上稳扎稳打,才能产生合力和爆破力,提高营销胜算。

  二、内容创意的智慧  

  这是在药品广告新规下不可回避又相当重要的话题,广告所表现的内容既要打心卖货,又要合理合规。所以吸引眼球、燃情燃心的创意更加弥足珍贵,要从影、音、图、文四个角度下功夫策划,特别要注意系统化、阶段性。  

  系统化指不是仅仅拍一个创意精妙的广告片即可,而是从平面、软文甚至终端物料,个性化IP深入挖掘,形成基于品牌因素的传播大生态。阶段性是指考虑好每一阶段品牌传播要达成的目标,是打知名度还是打认知度,各种阶段性打法所匹配的内容输出也是有所侧重和不同的,这都要通盘考虑。

  三、媒介策略的智慧  

  原来传统媒体选择相对简单,比如电视,只要在时段的精准度,覆盖的纵深度上下功夫就会产生好的效果,一屏一媒打天下成功的品牌比比皆是。现在各种各样的媒体,要能把品牌特定消费人群的面打得到、心打得动,媒体选择就是一门大学问,但都要基于消费者的媒体接触习惯。电视、广播、户外、头条、网红、直播、电竞、微信、微博自媒体和各种以功能或兴趣为主的APP等,都是传播要考虑的媒体。当然,随着人工智能AI技术的崛起,以消费者标签精准投递的内容广告也是非常重要的一环,都要认真分析研究,该列入组合的一定要重视,从而制定精、准、省的媒体组合策略计划,为品牌与消费者沟通搭好桥梁。  

  无论是上面讲的战略还是战术,这方面智业机构会发挥非常重要的作用,包括消费者研究、品牌定位专业智囊作用,市场阶段节奏把控、走心内容策划创意持续输出作用,以及传播投放决策参谋、传播内容、方式、渠道不断评估优化改进作用等等,从而不断强化产品与消费者沟通的各个结点,策划好的主题、好的内容,匹配针对C端消费群的媒体组合,让传播为销售更好的赋能,促进市场产生浩大的势能和强大的动能,提高传播效率和销售转化率,实现品牌营销“品效双收”。

  陈利军简介

  西安理工大学EMBA高级工商管理硕士。扎根医药企业19年,先后供职于3家知名上市公司,曾任董事会秘书、OTC销售总监等职,现为凤凰传说整合营销传播机构战略发展总监兼品牌研究院院长,致力于日本战略经营顾问STM集团HighBrian课程在企业经营的落地研究,在品牌策划、市场运作、渠道建设、销售管理、实效传播和新媒体运营方面具有丰富的实战经验。电话:18092080732电子邮件>>: chenlijun@phoncom.cn



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本页更新时间: 2018-12-11 05:38:21