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浅谈白酒企业全国化“模式、策略、要点、动作”(上)


中国营销传播网, 2018-06-02, 作者: 黄昌胜, 访问人数: 2966


  一、白酒企业全国化的阶段(背景)。

  本案不讨论茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等超级品牌的国际化,那是更高维度的扩张。白酒企业的全国化,是有企图的酒企的事业梦想。

  从历史看、全国化可分为几个阶段:

  阶段一:很久之前的老名酒的全国化(如茅台、汾酒、泸州、五粮液、古井贡、全兴、剑南春),其中也有秦池央视标王式的昙花一现。这一阶段的特征是官方评选的中国From EMKT.com.cn名酒,具有先天优势,极其有利于全国化;老大轮流做,各领风骚几年;全国化的程度参差不齐,茅五剑格局显现。

  阶段二:2000年前后,继老名酒全国化后,不甘寂寞的新名酒开始迷糊式全国化(如金六福、小糊涂仙、口子窖、稻花香、枝江等)。这类酒企也许没用形成清晰的全国化的思维和路径,只是凭本能进行更大区域的扩张。品牌上央视或明星代言、渠道采用阵地战,比如口子窖是典型的餐饮盘中盘模式、金六福小糊涂仙则是大流通模式、稻花香枝江则低档化为主。这一阶段的特征是,新名酒的全国化战略不明晰、全国化的实际落地广度并不是很大。

  阶段三:行业鼎盛期的2006-2012年,各类酒企或多或少都提出了全国化战略并都走了几步,(如洋河、郎酒、古井贡、今世缘、双沟、衡水老白干、白云边、四特、丰谷、浏阳河、习酒等等)。这一阶段的特征相对复杂,群雄逐鹿群魔乱舞,鸡血式情绪化的全国化战略氛围弥漫。有的企业明确自身的全国化路径、有的企业仅仅是全国化的发烧友而不是行动者。从结果看,优秀企业大部分都抓住了行业井喷期机会,应流而上获得了成功,但数量很少,如洋河、牛二、郎酒、古井贡、老村长。

  阶段四:2013-2015年,全国化出现了分化,“退潮的时候才知道谁在裸泳”是没有错的。大部分小企业迅速退潮全国化(尤其是撒胡椒面泛全国化招商的企业),大部分中型企业难以割舍继续坚守全国化(如水井坊、舍得),部分中型企业逐步退却(如小糊涂仙、口子窖、稻花香、枝江等);部分企业则是战略性维持全国化,低调务实的全国化(如古井贡、江小白)。

  阶段五:2016年至今,新一轮全国化战略在沉默中砥砺前行。白酒行业经历了繁杂和喧嚣之后,属于冷静阶段的名优品牌时代和白酒创新红利时代,真正的全国化机会已经很少,可称之为名优品牌的全国化时代。如名酒的系列酒,茅台系列、五粮液系列、洋河系列、泸州系列、郎酒系列、古井系列、水井坊、舍得;另外还有创新性白酒,如江小白、一坛好酒等。

  二、全国化的基本释义和三个维度。

  全国化,业界很难有统一的行业标准,个人感觉可以通过三个维度进行粗线条描述:

  1、品牌(知晓度、关注度):如投放央视广告、全国性的卫视广告、大型互联网平台广告。大探照灯式的品牌传播,光线能迅速辐射全国的销区范围,广而告之效果明显,因而品牌全国化是非常重要的指标。

  2、区域市场布局的面积:酒业的品牌和产品在全国30多个省级区的各类零售终端的面市率(互联网网购暂不计入),简单而言就是铺货面。

  3、销售额:一是酒企的总盘在业内属于佼佼者,11个亿以上是基本门槛(2017年白酒总销售额5654亿,统计企业1593个,则酒企平均销售额=3.55亿元;以销售规模达到行业平均的3倍作为基本门槛);二是酒企在全国布局的基础上,小面积区域市场运作的深度和汇量,也需要考量,如某个地级市终端运作深度和总销售额。

  即,品牌全国化、市场全国化(全国化的市场标准,后文将专项阐述)、销售额规模化。真正意义上这三个指标都达标的企业,也就是茅五剑泸洋等,总数绝对不超10个。

  所以,本案更多是立足于全国化(泛全国化)进行思考和总结:成功酒企的全国化是什么样的,未来的酒企全国化应该是什么样的。

  

  三、全国化布局(扩张)模式归纳。

  从白酒酒企全国化的阶段和结果来看,不亚于春秋战国的诸侯混战大片。总体而言,成功的企业相对是稀少的,本案尽量用浓缩的方式最大化的展现成功企业的全国化的模式(有效的模式)。

  1、模式一:官方赋能的先天名牌(名酒)天赋扩张模式。

  1)模式核心要点:有超强超有力的品牌势能(主要基于政府的官方认定),聚集于老八大和新八大,品牌势能促进酒企快速全国化;也是最早期的全国化模式。

  2)必备条件:官方认定的中国名酒。

  3)实施难点:

  名牌认定官方化,是极度稀缺的资源和资本,千里挑一丝毫不为过;

  早期多为面上招商,近期转入名酒终端化深耕;

  4)代表品牌示例及描述:10个

  主要为:茅五剑泸州子品牌与买断品牌;

  洋河率先崛起,古井贡慢人数步也有突破;

  汾酒一度辉煌,后因假酒事件深受其害,最近有恢复的迹象;

  西凤、董酒不知道原因;

  全兴辉煌过后,将优势资源全部过继给水井坊,沉寂至今。


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本页更新时间: 2018-10-16 05:36:17