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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 浅谈白酒企业全国化“模式、策略、要点、动作”(上)

浅谈白酒企业全国化“模式、策略、要点、动作”(上)


中国营销传播网, 2018-06-02, 作者: 黄昌胜, 访问人数: 3025


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  2、模式二:大手笔大广告传播、强硬拉动模式。

  1)模式核心要点:资本(财力雄厚、雄财大略)),以钱为翘板、前置性的在权威媒体,进行品牌广告的投入,强力拉动市场;

  2)必备条件:有钱任性;

  3)实施难点:

  对财力要求高、对于魄力要求高;

  至少3年以上的品牌投入预算和实施规划,动辄数亿的资金;

  在消费碎片化现象明显的现今,传播硬拉机会相对变小;

  资源前置风险大、预投的风险系数极高;

  4)代表品牌示例及描述:

  郎酒:几届央视春晚、一战成名;

  国台:新创造的酱香品牌,大手笔的广告和明星代言,现在的知名度不亚于中国名酒。

  3、模式三:核心城市突破、占据制高点向周边形成灯塔辐射效应;

  1)模式核心要点:聚焦细分市场、集中优势资源聚焦于核心区域市场,进行资源前置预投。凭借资源优势、从中心市场突破并向周边辐射,逐渐形成形象和销量双样板市场,以点带面。

  2)必备条件:发现市场机会并高效聚焦

  目标少且相对聚焦;

  聚焦品牌;

  聚焦细分价位;

  聚焦某一产品系;

  聚焦核心区域;

  资源聚焦并前置性投入;

  进行区域市场深耕的系统能力非常高(如省会、百强县)一二类大城市);

  3)实施难点:

  细分市场的机会把握;

  聚焦、专一化战略的不折不扣的实施;

  资源前置性投入风险大(如种子始终拿不下合肥);

  核心城市市场的成功难度越来越大(如省会市场、预投数亿元不一定会有效果);

  现今,地方酒企、区域名牌根据地意识强,地缘情结和地方保护客观存在,竞争对手的反击力量也异常强大。

  4)代表品牌示例及描述:

  洋河海天早期打郑州、上海、北京(备注:洋河现转为品牌拉动模式);

  古井打合肥、郑州(备注:古井现在结合品牌天赋、传播拉动模式)

  仰韶打郑州、白云边打武汉、宣酒打合肥、衡水打石家庄和唐山

  4、模式四:区域专销、开发买断模式

  1)模式核心要点:凭“既有的品牌优势、或样板市场优势、或大传播支持、或人际关系”,吸引全国性或区域性优质经销商,实施品牌买断经营,充分利用商业资源快速全国化;

  2)必备条件:

  品牌优势、样板市场的号召力、传播支持

  人际关系

  3)实施难点:

  品牌优先、其他为次要要素

  企业愿意放开专销开发、贴牌买断

  企业为专销开发、贴牌买断,设立专门的组织

  4)代表品牌示例及描述:

  伊力特:通过买断模式,实现了品牌的全国化和市场的泛全国化;是区域性酒企全国化的标杆。

  五粮液:酒业大王的由来;

  泸州老窖:2012年前,是全国买断和区域买断的标杆;

  郎酒:品牌+央视广告的预投,需要快速见效——所以群狼泛滥;

  5、模式五:品类细分战略模式

  1)模式核心要点:品牌和产品本身具有品类上的差异,凭借品类差异立足于细分市场,服务于品质和品牌,从而获得细分市场的最大化优势;

  2)必备条件:

  品类差异性极为明显、穿透力很强

  3)实施难点:

  品类培育和教育,需要持续和放大

  4)代表品牌及描述:

  毛铺苦荞酒:健康白酒的领军者

  牛栏山二锅头:二锅头的品类细分

  非白酒类:劲酒、宁夏红

  6、模式六:低成本战略化模式

  1)模式核心要点:凭借企业固有的低成本优势,以资源聚焦策略实施区域市场深耕,形成模式模板,随之进行区域的复制和滚动开发;

  2)必备条件:低成本优势+聚焦策略+模式复制

  3)实施难点:

  具备低成本优势:如生产、税收、原辅材料等

  区域深耕的娴熟技巧;

  为低成本建立配称体系;

  4)代表品牌及描述:

  老村长:食用酒精的低成本优势、分装厂、深度协销的人海战术

  龙江家园:同老村长

  早期的沱牌低档酒:分装厂为主

  7、网红白酒全国化模式:

  1)模式核心要点:利用互联网工具或思维、品牌有基础、产品有个性

  2)必备条件:企业老板是网红、或产品本身是网红(现象级)

  3)实施难点:

  成为行业现象,被同行广为流传

  网红可解决商家(渠道)认知的问题,但是消费者消费认知仍需努力;这也是江小白全国化所面临的问题——高粱酒如何征服消费者;

  4)代表品牌及描述:

  江小白:互联网思维和白酒结合的典型案例

  一坛好酒:吴老板的网红效应

  褚酒

  8、其他模式:赋能模式——人民小酒,至少品牌全国化了。

  综合而言,白酒企业全国化的标准没有办法给出清晰的答案,但模式是可以总结和提炼出来。也许白酒企业并不清楚,自己是如何全国化的:有的是凭借本能去央视媒体投放核心品牌广告(优秀卫视)、有的参与国际大事、借势国之大事等;有的企业则是采用相对贴合自身优势的模式,如老村长的低成本、一坛好酒的网红经济。不同时期,同一个企业全国化模式是不一样的(洋河最为典型,从早期的核心市场突破转向传播拉动)。红酒企业的全国化,也包含在上述几个模式的范围内(低成本模式不可取)。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:371541619@qq.com

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本页更新时间: 2018-11-14 05:48:19