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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 浅谈白酒企业的全国化“模式、策略、要点、动作”(下)

浅谈白酒企业的全国化“模式、策略、要点、动作”(下)


中国营销传播网, 2018-06-02, 作者: 黄昌胜, 访问人数: 2631


  一、白酒企业全国化布局概述。

  在2012年前,全国性酒企布局主要基于三大经济圈:环渤海京津冀核心圈,长三角经济圈,珠三角经济圈,进的去,站的稳,拿的下,才能真正意义上称之为全国性品牌。

  但随着改革开放的全面发展,中国的经济圈区划有了新的界定,除上述三个经济圈之外的“国家级城市群”开始涌现。一方面说明,经济重心的比重开始均衡化;另一方面说明白酒酒企的全国化布局的核心区也要进行对应调整。

  因为,在中国,经济繁盛与否是白酒行业发展的晴雨表。

  国家级城市群一般是指在特定地域范围内,一般以1个以上特大城市为核心,由至少3个以上大城市为构成单元,依托发达的交通通信等基础设施网络所形成的空间组织紧凑、经济联系紧密、并最终实现高度同城化和高度一体化的城市群体。

  截至2017年3月底,中国已形成长江三角洲城市群、珠江三角洲城市群、京津冀城市群、中原城市群、长江中游城市群、成渝城市群、哈长城市群、辽中南城市群、山东半岛城市群、海峡西岸城市群、北部湾城市群、关中平原城市群、呼包鄂城市群等国家级城市群。

  截至2018年2月初,国务院共先后批复了7个国家级城市群,分别是:长江中游城市群、哈长城市群、成渝城市群、长江三角洲城市群、中原城市群、北部湾城市群、关中平原城市群。

  全国化,并不是说酒企必须真正的在所有的“省、直辖市、自治区、省会地县级市场”,实现品牌和市场的全覆盖。但,这几大城市群,将是衡量酒企全国化的新标准;如果没有布局、没有深度运作、没有攻下、没有产生一定的销售额,那肯定不能算真正意义的全国化。

  二、白酒企业全国化过程中的核心点阐述。

  (一)战略预判的正确性。

  全国化是雄心壮志的梦想,也是焦头烂额的彷徨。需要酒企深刻检索自身的各个要素,不仅仅是营销From EMKT.com.cn层面的品牌要素,还包括基建、产能、酒质保障、财务资本、组织能力、管理能力等,从而做出判断。真正的全国化不是口号,也不是臆想。

  在行业高度成熟期,先定全国化战略后建配称是需要极强的外力(人才团队和资本)去推动,按常规套路或幻想用时间置换发展很不实际。

  行业成熟期的全国化,一定是在企业综合运营能力支撑下、做出的合理战略选择。

  简单举例,如果连高端酒的调酒师人才没有,谈高端酒?全国化的掌舵者没有,谈何全国化?

  要分析市场的战略机会是否存在。不考虑品牌厚度因素,基本上判断,100-300元价格带去做全国化是最没有希望的、因为竞争对手最多。800元以上去做全国化,机会也非常小,对手数量小但都是巨无霸,高端市更需要用时间和资本培养品牌。200-500元,品牌阵营也快成型了(剑南春、蓝色经典、水井坊、郎酒等),现在再进入的机会小一点,再过几年可能就没什么机会了。500-800元则相对有一定机会,因为还没有主力品牌和产品出现。100元以下,全国化的机会是高档光瓶酒和小瓶酒。

  所以,除了企业硬件条件外,还需要看品牌有没有机会、价格带有没有机会。资本的确可以快速推动企业硬件的巨变,也可以冲击产业,但是资本短期内很难快速解决市场机会和消费者购买意愿。

  比如西凤、董酒、全兴,全国化品牌机会存在,但不一定存在市场机会和价格机会。比如环球佳酿,资本快速整合产业,但资本很难解决消费者认知。从品类角度考虑,如酱香白酒,销售量(消费量)只占白酒的2.5%左右,酱酒到底有没有机会也很难说(消费者数量的培育是需要很长的时间的)。

  机会的把握,以及对于机会周期的预判,就是战略的预判。现在未进行全国化的酒企,可以在300-800元价格带抢夺名额(对于品牌力要求极高)、可以在100元以下的高端光瓶酒、小瓶酒及布局,但在100-300元价格带去做全国化应该是做“无效努力”;在800元以上去做全国化,也可称之为“眼高手低”。

  至于全国化的模式,还是需要检索自身的条件,品牌先天优势、资本财力优势、组织系统作战能力优势、低成本深耕优势、品类细分优势、网红优势、赋能优势、硬件优势等。

  (二)战略资源的配给和全国化组织的配置。

  实施全国化,作战方针就是对“品牌机会、价格机会、品类机会”的综合判断,结合自身的条件,制定出合理的全国化模式。不管是以战养战还是以资本撬动行业养育品牌,都需要有个长期的规划(最低是三年)

  接下来,就是“兵马粮草子弹、权财人物”的统筹调配。

  战略资源:既包括有形资源、如人员、设备、技术和现金等,也包括近乎无形资源如产品、品牌。比如央视广告投入、公关大事件造势、地面广告投入、消费者培育、优秀的合作商家招募、核心终端建设,这些都需要预投。

  全国化营销团队建设,是让所有预投产生实质效果的保障。全国化团队,对于“战略、授权、管理、系统性思考和系统性执行、灵活性落地”,都有非常高的要求。而且,不同的全国化模式,对于团队价值观的要求也不相同,比如高端酒运营团队和小瓶酒运营团队截然不同(二者销售渠道、消费者均不同)。这也是舍得、沱牌、沱小九分别成立独立事业部的原因;也是青花郎、郎特、小郎酒成立独立事业部的原因。

  再如,组织授权和区域落地的灵活性问题非常重要。酒企在全国化进程中不可避免会遭遇阵地战,阵地战对于临阵战术运用的灵活性要求非常高,灵活性就需要有充分的资源调拨和授权,授权又会有资源监管的要求,监控就涉及到管理体系的建设。


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本页更新时间: 2018-06-24 07:17:12