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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 浅谈白酒企业的全国化“模式、策略、要点、动作”(下)

浅谈白酒企业的全国化“模式、策略、要点、动作”(下)


中国营销传播网, 2018-06-02, 作者: 黄昌胜, 访问人数: 3230


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  战略资源配给和营销组织配置,是全国化战略实施过程中的两大关键。

  (三)系统性价值观。

  营销 “配称”建设考量企业系统性经营思维。系统性思维:要求企业不要单纯考虑某一核心要素的突出性(切忌以战术思维统御战略思考),行业已经不是快打快起时代,需要考虑系统性和综合性竞争。营销配称一定是基于企业营销战略而产生,所以第一步企业要进行战略的确定,其次进行区域的布局,然后整合4P的内外在一致性,最后构建一致性的营销组织和资源配置,从而做到系统性配称建设。

  白酒企业想要保持持久性发展,突破销售规模的瓶颈,一要注意边走边干、知行合一,在实践过程中完善相应的配套设施,许多时候随机应变比长远计划更重要;二是坚持系统理论的指导,努力将一些经管理论与公司情况和企业文化相融合。

  (四)战略规划实施的持续性。

  全国化实操,会经常尬舞。

  一方面,企业对于全国化的效果预估过于乐观。但在战略实施过程中,很容易出现效果不达标、甚至畏难情绪;效果不佳让战略出现打折或停滞现象。

  另一方面,战略资源储备不足,投入难以为继,被迫中止。

  因此,企业的战略必须可持续,必须杜绝定位的反复导致企业方向变幻多端,从而浪费资源和错失机会。企业高层心态上必须有所坚持,要有“质量—品牌—效益”三步走的经营理念和坚持。

  全国化的战略规划一定是一个中长期的过程,而不是一蹴而就的结果。比如新品牌中,江小白如此个性鲜明的品牌做了8年,才有十几个亿的规模;毛铺做了快十年才有今天的成绩;一坛好酒酝酿了好几年,还没形成市场的全国化。

  全国化战略的实施,是如履薄冰下行勇猛精进之事,只能前进不能后退。因为你会投入几个亿甚至几十个亿,而且在几年内可能不会产生丰厚的回报。

  所以,白酒企业的全国化,需要酒企核心高管具备以下几个核心能力:“眼光(准、看得见机遇)、魄力(敢干敢投)、务实(踏实做酒做品牌带队伍做渠道做消费者培育)、胸怀(忍受局部失败和阶段性不达标的结果)、耐性(熬得住、经得起成功周期的折磨)”。

  三、白酒企业梯队分层及营销核心动作预判。

  1、一名酒阵营:

  1)茅台:超高端1200元以上绝对掌控、放量+控盘;1200元以下,利用品牌势能惯性,交给酱香系列酒、分品牌(习酒)等,强化进攻和规模。

  2)五粮液: 超高端1200元以上积极进攻(据说是窖龄酒);800-1200元,地位稳固,但要夯实品牌定力和强化终端活力;800元以下,利用品牌势能惯性,交给系列酒、分品牌(尖庄、友酒)等,强化进攻和规模上量。

  2、二名酒阵营:

  1)洋河:高端和超高端800元以上,积极进攻,既做形象又做销量,双战略;次高端500-800元,保持领先地位,M6谋求上量;次高端300-500元,维持,M3、天之蓝放量;中高档100-300元,海之蓝保持领军地位,全国跑大量;中低档100元以下,交给洋河品牌,不过多关注。

  2)泸州老窖:高端和超高端800元以上,进攻,抢高端形象大于做销量(销量已有规模),冲刺百亿;次高端300-800元,尚未发现突出表现者,有一定销量但缺少足够的形象;中高档100-300元,特曲为主,谋求全国化上量;中低档100元以下,交给系列酒,跑量为主。

  3)剑南春:解决组织内耗是第一要务;(高端和超高端)800元以上,形象为主进攻为辅;次高端500-800元,积极进攻,谋求上量;次高端300-500元,水晶剑保持领军地位并跑大量;中高档100-300元,积极深探,交给系列酒;中低档100元以下,不过多关注。

  4)郎酒:高端和超高端800元以上,积极进攻,既做形象又做销量,双战略;次高端500-800元,尚未有突出表现者,预计维持为主;次高端300-500元,红花郎为主,但价盘不稳,市场有退缩的迹象,需要剔除暗伤恢复元气;中高档100-300元,郎特为主,冲刺全国化;中低档100元以下,小郎酒跑大量,并成为领军者。

  3、三名酒阵营:

  1)汾酒:借力华润的国际化平台,国际化和全国化并举。高端和超高端800元以上,形象占位+进攻;次高端500-800元,积极进攻;次高端300-500元,谋求区域跑量;中高档100-300元,省内跑量省外全国化布局;中低档100元以下,放量+机会性运作。

  2)古井贡:高端和超高端800元以上,形象占位+维持,基本不进攻;次高端500-800元,积极进攻,强化品牌高端化;次高端300-500元,聚焦运作,谋求放量;中高档100-300元,冲刺全国化的深度布局;中低档100元以下,放量+机会性运作。

  3)水井坊:超高端1200元以上,形象占位,不进攻;高端800-1200元,积极进攻,谋求上量;次高端500-800元,全国化+谋求上量;次高端300-500元,谋求大范围的放量;中高档100-300元,机会性运作;100元以下,不过多关注。

  4)舍得:高端和超高端800元以上,形象占位+维持,基本不进攻;次高端500-800元,积极进攻,强化品牌高端化;次高端300-500元,聚焦运作,谋求放量;中高档100-300元,交给分品牌沱牌,谋求全国化布局;中低档100元以下,机会性运作。

  5)酒鬼:高端和超高端800元以上,形象占位+适当进攻;次高端500-800元,预计维持;次高端300-500元,预计维持;中高档100-300元,谋求全国化机会性运作;中低档100元以下,机会性运作。酒鬼的体制是硬伤。

  4、 四名酒阵营:

  1)西凤:高端和超高端800元以上,形象占位+适当进攻;次高端500-800元,预计进攻;次高端300-500元,预计维持和谋求跑量;中高档100-300元,谋求全国化运作;中低档100元以下,机会性运作。

  2)董酒:高端和超高端800元以上,形象占位不进攻;次高端500-800元,预计维持;次高端300-500元,预计维持和谋求争量;中高档100-300元,全国化机会性运作;中低档100元以下,机会性运作。

  3)董酒和西凤,具有一定基础量。但从香型消费偏好的角度分析,没有在全国范围内,培育出大批的消费者是硬伤,短期内很难有较大的突破,这点和山东的景芝类似,类似的焦虑症还有四特。

  5、五名酒阵营:省级名酒为主

  1)代表品牌:今世缘、口子窖、白云边、四特、衡水、河套、金徽、仰韶等等;

  2)高端和超高端800元以上,形象占位不进攻;次高端500-800元,预计进攻为主;次高端300-500元,有的谋求上量、有的积极进入争量;中高档100-300元,严防死守的核心价格带,反击名酒巩固地盘;中低档100元以下,根据酒企的各自侧重点,有的机会运作有的整固运作。

  6、其他阵营:地方酒企+低档酒企为主(牛二、老村长、江小白)

  1)地方酒企,争夺核心价格带100-200元和根据地的硬性拼抢;其他价位基本上属于形象占位或进攻占位。

  2)低档酒名酒,基本以全国化的深度运作和产品升级为主。

    未来名酒的阵营,随着酒企的战略实施、竞争环境的变化,可能还会产生较大的变动。从行业发展的角度来说,未来的名优白酒的基本硬件是:产地(产区,酿酒生态)+酒庄(统合概念;香型工艺不是核心要素,是之一)+真正年份(唯有时间最为宝贵,不吝光阴方为好酒)+大师(真正大师,人才是第一资源)。其他的所有品质概念、高大上的口号、品类概念,都是辅助要素。

  名优白酒的新硬件和新运动,极有可能给行业带来新的冲击。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:371541619@qq.com

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本页更新时间: 2018-09-19 05:35:41