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“新零售咖啡”走红 瑞辛咖啡直指星巴克涉嫌垄断存隐忧


中国营销传播网, 2018-05-21, 作者: 电子商务研究中心, 访问人数: 2594


  一、事件背景

  近期,瑞幸咖啡几乎在一夜之间迅速进入大众视野,尤其受到都市白领们的火热追捧,火爆程度令人侧目。其广告也布满一二线城市写字楼的电梯间,国民女神汤唯和国民男神张震,调皮地举着一个蓝杯子微笑着反问:“这一杯,谁不爱?”。

  瑞幸咖啡定位于“新零售咖啡”,向职场人群和年青一代消费者普及咖啡消费,更重要的是,天生自带“数字化”基因,线上线下全垒打,无现金APP点单+外送。瑞幸咖啡试图用新零售的方式,跳脱传统咖啡店的经营模式,以互联网企业的打法,一举在代表消费升级的生活方式咖啡店业迅速爆发。

  就在5月15日,瑞幸咖啡发布《致星巴克的一封公开信》,表示公司在近期业务发展中,不仅遇到了星巴克对供应商频繁施压要求站队的情况,星巴克同时与很多物业签订的合同中存在排他性条款,并直指星巴克涉嫌垄断,称已委托律所将正式提起诉讼。此事件将瑞幸咖啡一度推到风口浪尖。

  二、专家观点

  对此,国内知名电商智库——电子商务研究中心(100EC.CN)针对本热点话题发布快评予以点评。

  问题一:星巴克是否涉嫌垄断行为?

  对此,电子商务研究中心法律权益部助理分析师贾路路认为,根据我国《反垄断法》第三条的规定,垄断行为分为三种,经营者滥用市场支配地位是其中之一。单个企业若构成滥用市场支配地位需满足两个条件:第一,客观上要具有市场支配地位,第二,主观上有滥用市场支配地位的行为。而一般而言,认定市场支配地位需要考量多种因素,但跟据第十九条的规定,一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一时可以推定其具备市场支配地位。根据相关统计,在中国咖啡市场份额排名方面,前三名分布为Starbucks、UBC coffee、Mccafé,市场占比分布为51%、12.8%以及6.2%。另外,根据瑞幸咖啡发布《致星巴克的一封公开信》中反映的情况,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,涉嫌违反《反垄断法》第十七条第四款规定,即没有正当理由,限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易。综合这两个因素,我认为,星巴克有垄断的嫌疑,当然具体还是要看相关机关的调查与认定。 

  问题二:瑞幸咖啡此举有何风险?

  对此,电子商务研究中心主任曹磊认为,瑞辛咖啡正面指控星巴克涉嫌垄断,存在以下三大风险。

  首先,用户方面。星巴克作为一家在中国拥有近二十年运营经验的老牌咖啡零售商。在中国市场拥有庞大的用户基础,星巴克的粉丝群体大部分为8090后、居住于发达城市,而且粘性比较高。瑞辛咖啡此举可以说是直接告别了这一用户群体。

  第二,品牌形象方面。就瑞幸而言,向老大星巴克开战本身就已经非常冒险。一方面,瑞幸刚刚起步,知名度不高,用户对于其品牌形象尚未形成。此事挑起事端,先不论最终结果如何。单从市场竞争格局来看,向星巴克宣战只会为瑞幸积累负面形象。更为致命的是,瑞幸的引战点与产品本身无关,这会给消费者带来不务正业的负面印象。

  第三,未来发展方面。经过此次事件,瑞辛咖啡的知名度会有所提升是毋庸置疑的,但其所带来的是正面积极的还是负面消极的尚未可知。但可以肯定得失,此次事件对于平台的未来发展会有不小的影响。

  曹磊指出,瑞幸正处在初期的发展阶段,对于初创企业而言,重要的应该是如何打开市场,如何做出差异化的咖啡,如何留住用户,做好自己,而不是去诋毁竞争者。

  问题三:依靠补贴扩张?瑞幸咖啡机会在哪?

  对此,电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾指出,爆发式的扩张手段和高额的用户补贴政策,都表明了瑞幸咖啡是一家典型的互联网公司。由于门店扩张的重资产模式,必须保证资金链的稳定。另外也会影响给用户的补贴,甚至会因为由此产生的连锁效应影响到教育咖啡市场这个目标能否达成。此外,星巴克可能会反击。面对互联网咖啡的强力冲击,行业老大星巴克不会坐以待毙。面临与星巴克潜在的直接对抗,还在成长中的瑞幸咖啡需多加探索。

  产品与用户是生存关键

  对此,电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为,高品质和性价比是目前瑞幸咖啡的两个重拳,在快速扩张过程中,与第三方配送合作中,都很容易出现管控不到位的情况。产品品质才是一个品牌生存下去的根本。

  此外,陈礼腾认为,无论是经营诉求还是营销From EMKT.com.cn手段,全身心关注顾客比关注对手更重要。星巴克深耕中国市场多年,但仍然在外卖市场上过于迟钝了。想要喝到一杯星巴克,必须到门店甚至排一会儿队才能喝到,这对于今天的中国来说,显然不够方便。这给咖啡外卖市场留下了一线空间,也是瑞幸等品牌赶超的机会。

  陈礼腾还表示,善于借助社交平台的力量尤为重要,在内容和福利的驱动下,触发用户身边的连接点,进而将用户的整个关系网络打通。社交关系链是任何企业、任何产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。当企业自有用户流量达到一定量级时,裂变的效果也就喷薄而出。

  此外,陈礼腾认为,瑞幸咖啡使用新零售理念,全数据化运营和管理,通过场景流量超越传统门店的线下空间流量,导致管理成本低、获客成本低、流量裂变快、场景成本基本为零。

  大数据将成发展的重要驱动力

  曹磊指出,大数据将成为瑞幸咖啡发展的重要驱动力。大数据的商业价值,除了帮助了解行业和竞品,很重要的一条就是对顾客群体进行细分,明确目标客户。大数据能够分析处理商圈客流数据,同时根据客流洞察,挖掘其工作区域、居住区域等数据,帮助商家更好的了解消费者,进行更好的商铺选址与定位。除此之外,大数据对消费人群的行为习惯、个性特质、影响消费购买的主要因素等的系统分析,可针对性地推出营销方案。

  对于瑞幸咖啡来讲,曹磊认为有两方面需要借鉴思考,一是将大数据应用落实深入到咖啡行业,对行业进行深度分析;二是将大数据应用还原到咖啡消费的具体场景来解决问题。



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本页更新时间: 2018-12-14 05:44:02