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包装设计就是如何抓心


中国营销传播网, 2018-05-04, 作者: 付邦安, 访问人数: 1333


  包装就是“抓心”

  包装的重要性不言而喻,包装等于5秒广告,包装是产品的脸,包装是品牌的外衣等观点众说纷纭,都在表达产品包装的重要性。

  现在进入了消费的“Z世代”,以1995年-2000年出生后为主的新消费群体,他们这一带是在“甜蜜罐”中长大,伴随着中国From EMKT.com.cn快速的发展,对于产品的购买认知不同于传统的70、80后。

  如今迎来新的商业环境,人们通过快餐式的媒体来理解时事,通过消费来安慰自己,学会了享受自己,消费走向“自我”,不同于传统观念的“为别人着想”。让传统与现代、全球与本土、虚拟与现实产生种种碰撞,使整个商业环境的一切都变得那么碎片化。

  而随着信息碎片化时代到来,各个企业都在致力于怎样才能更便捷、更好的传播自己的品牌,因此很多企业开始重传播而不重产品,把大量的精力和金钱投入到了造势、广告宣传中,其结果失败的更多,例如娃哈哈格瓦斯、娃哈哈启力、恒大冰泉。反观统一小茗同学、农夫山泉茶π并没有投入大量的广告,但是销售较好。

  分析失败原因,一是产品定位有问题,目标人群、产品卖点、消费状态没有抓到核心;二是产品包装问题,产品的定位与包装不符合,包装创意没有抓到人心。

  包装的核心任务是“抓住目标人群的心”,简称“抓心”,好包装要做到三个抓心。

  第一个抓心:产品名字

  好名字是成功的一半,在产品包装上面体现的淋漓尽致,小茗同学的名字非常好,你可以理解为“小明同学”,可以是自己的小学同学,也可以是自己的儿时小伙伴,勾起你的回忆认知。

  黑卡的名字也不错,包装颜色也是黑色,黑是一种神秘,卡是一种力量,黑卡两个字让人不由自主的产生功能性的联想。

  茶π迎合了年轻人的需求认知,π等同于派,自成一派,让年轻的小鲜肉们找到属于自己的圈子,有一种标签感。

  六个核桃,名字本身带有产品属性,六个核桃也造成一种“有六个核桃”的印象认知,让消费者感受到了产品的力量。

  产品名字决定了包装的设计方向,一个好的名字实际上已经给包装实现了50%的关注度,好名字会吸引人,会说话。

  第二个抓心:产品文案

  可口可乐的昵称瓶、歌词瓶文案非常棒,让消费者的情怀豁然释放,对产品的动销起到很大的拉动作用。“高富帅、白富美、纯爷们、快乐帝、有为青年、才女、吃货”等带有个性标签的昵称,让消费者对号入座,产生心理共鸣,很抓心。

  江小白的包装文案堪称一种文化,非常有针对性的表达,让消费者堪称“扎心”文案。江小白包装文案非常接地气,诉说的每一句话都好像发生在自己身上,或者身边的朋友,江小白成为了一个亲密的朋友,而忘却了是一款酒。

  随着包装技术的发展升级,无论是利乐包材还是塑膜材料,都可以实现n个连版印刷,为包装文案的创作留出了大量的空间,避免一个包装实现不了文案的系列性。

  产品文案的创意策划需要从三个维度提炼思考,第一是产品本身的利益点,也就是产品卖点,从产品自身去挖掘提炼。这两年比较火的褐色酸奶就是一个典型,“炭烧酸奶、烤酸奶、熟酸奶”等,都在突出产品的工艺,文案在包装上看特别突出,目的是抓住消费者眼球,产生联想。

  第二是品牌文化的诉求,包装书写的文案直接是品牌文化的阐述。“为了明天身体本钱,今天开心吃饭”、“烦事别往心里搁,饭后开心嗨歌”、“放空自己说走就走,休闲开心出游”、“神马都是过往烟云,一起开心扯谈”,这是我们为悠小君山楂汁做的产品包装文案,全部表达悠小君的开心文化。

  第三是主题情怀的表达。可口可乐的歌词瓶文案最具代表,“让我们乘着阳光,看着远方”、“蝉鸣的夏季我想遇见你”、“一生一起走”、“我要一步一步往上爬”,这些带有诗意和哲理的文案,深深的扎透了乐粉们的心。

  第三个抓心:产品符号

  包装落到最终的设计表现,需要通过色彩、图形、文字来组合表达,其中设计元素的创意构思最为关键,也就是我们常说的创意好不好。

  一个好的包装一定是通过“符号化”的设计来表达产品,农夫山泉的高端水利用长白山的“虎、鹿、鸟、雪”等符号,表达水的纯净天然,农夫山泉的春夏秋冬系列,运用四季的自然插画,表达了水的自然,整体诉说农夫山泉“我们只做大自然的搬运工”。

  包装的符号化越来越多的作为设计思考的主流方向,因为符号容易让人记住,符号最能代表产品和品牌的基因。

  喜力啤酒的五星、雪花啤酒的雪花、青岛啤酒的栈桥等,都是运用形象的符号来阐述品牌的含义。张君雅小妹妹的胖嘟嘟小女孩形象、江小白的屌丝文艺青年形象、旺仔牛奶的卡通儿童形象等,包装外观设计都是通过人性化的人物形象和消费者沟通,人物的符号设计成为品牌的文化符号。

  时代在发展,人们的观念也在改变,包装设计的风格也是顺势而为。而我们的目标就是让每一个包装都会自己说话,成为最有效的广告,让消费者看到后产生购买的欲望,达到“抓心”的效果。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13816759919,电子邮件:20231233@qq.com



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