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再谈获客成本,流量,转化和粘性(一)


中国营销传播网, 2018-04-25, 作者: 温承宇, 访问人数: 2230


  问:目前零售经营的痛点是什么?  

  答:主要有两个,一个是获客成本高,一个是客户粘性差!现在不仅仅是线上获客成本高,线下的获客成本也越来越高了,虽然地面终端铺面刚性的租金在不断上涨,但铺面门可罗雀的现象已是司空见惯。好不容易获得一个客户,原以为客户会从一而终死心塌地,实际上还没有第二次交易就流失了…… 这种经营状况的结果就是金流入不敷出,亏空越来越大,最后坐吃山空,关门大吉。B端客户各种关联利益捆绑,难舍难分一些,C端客户分层需求日新月异,一天一个变化,说分手就分手,动不动就“来一场说走就走的旅行”。所谓的OTO,新零售等概念过大夸张伪需求,最终昙花一现者争先恐后,向死而生。  

  问:流量都去哪里了?  

  答:从流量入口来讲,互联网门户被去中心化分流;传统媒体经营如西山日落;社群信息分散,自媒体小圈子自玩自嗨…… 流量,流量,浪奔,泪流。

  随着移动互联网的如火如荼,首先是纸媒的衰败,其次是广播的没落,加上移动端视频APP(抖音、快手、西瓜、爱奇艺,优酷……)如排山倒海一般涌来,大屏视频的流量都慢慢被小屏吞噬,这是不争的事实,试问您多久没有打开家里的电视了?还在那台挂在墙上的大屏幕里追剧吗?还盯着电梯里那永不安静的广告屏吗?

  所有媒体至今还能活下来,一定有其市场,但是,到底能活多久,如果失去了流量入口带来价值呈现的事实被坐实,消亡指日可待。  

  问:经营企业到底是为了什么?  

  答:顾客是企业生存的基础。创造顾客必须先考虑如何满足客户的需求、如何认知客户考虑的价值所在,更重要的是究竟如何创造客户的需求。企业只有赢得了顾客,才能真正拥有市场。所以,企业的目的只有一个:创造客户。借大师彼得德鲁克的思乡之花来回答这个问题很匹配。企业的资产终究是客户资产,我们强调人才团队,资金及利润,品牌,信息技术等企业管理中的有形或无形的资产要素,但所有的一切,都是建立在客户价值贡献的基础上,没有客户的前提存在,皮之不存毛将焉附?而客户价值创造和增值的前提恰恰是“创造客户”。  

  问:提升ROI的根本是什么?  

  答:获客成本居高不下的原因众多,重要的首先是流量成本高,其次是转化率低,然后是粘性差。获客成本高,ROI就低!提升ROI就是要降低获客成本!(注:ROI,即投资回报率,是指通过投资而应返回的价值,它涵盖了企业的获利目标,计算公式为:ROI=年利润或年均利润/投资总额×100%。)

  从相对专业的角度来讲:获客成本,CAC:Customer acquisition cost,应是指获取付费客户的成本; 和CPA不同,CPA:Cost per acquisition,CPA指“单个用户获取成本”,而CPA也可以分为 “单个注册用户的获取成本”,“单个活跃用户的获取成本”,应该是不涉及付费的指标; 故,获客成本CAC,理解为付费客户的成本,会更合适些。这是理论上的计算方法,本质上还有更多内核的东西。

  首先是产品力。提供的产品(服务或解决方案)必须有强大过硬的产品(生命)力,有差异化的独特的有技术壁垒的且能满足用户需求并不断升级进化的产品是垫基石。放眼全球,当下是物质丰盛到极致的时代,现在困扰客户的是花有限的时间去获取自己真正需要的产品(服务或解决方案)。同质化已经让人产生了选择恐惧。不打无准备之仗,兵马未动粮草先行,在开发产品的前期,营销From EMKT.com.cn就应该养成在胸之成竹,运筹帷幄之中决胜于千里之外。

  其次是差异化。产品(服务或解决方案)要有需求刚性和粘附力,为什么功能性需求长盛不衰,正是因为刚性的需求。粘附力来自互动,有效价值信息的传递。一个好的产品,比如微信,能取代QQ,微博,占屏率一家独大,关键在于互动产生的粘性。人人都渴望自我呈现,人人都希望活在更精彩的世界(信息)里,微信朋友圈第一时间满足你。获得客户,一定是获得客户愿意支付给你的时间。

  第三是运营。见笔者《流量,转化,粘性一环套一环》,经营方面有太多具体的文章和方法,在派代网、市场营销传播网、市场部网、第一营销网等很多站点能找到千秋手法。如果从品牌经营的角度来讲,主流平台的经营千万不要仅仅局限于类似钻展、直通车、粉丝通,头条等站内的搜索广告流量获取,一定要有更适合自己品牌核心价值传播的精准匹配互动的有效运营。  

  问:如何提高粘性?  

  答:没有回头客,生意做不大。增加客户粘性,提高客户忠诚度才能取胜。

  上面讲到了产品力本身根基之外,提升粘性的法宝还有就是“IP内容创造”,为什么没有粘性,因为低频遗忘,因为没有值得流连忘返的内容捆绑住我的心智。“迪斯尼”这个IP深入人心,“HELLO KITTY”总是那么温馨,“罗胖”让你深思得到,“樊登读书会”让你日进日新……裂变机制的设计和通过链条上价值创造的价值回报获得用户的主动参与(注:主题撰写专业文章深度探讨)。做好一个品牌的产品(服务或解决方案),一定要不断生产有价值的内容,并通过有效的传播突进不断传递价值信息。

  永远不要忘记服务(感恩)老客户,激活沉睡客户是每天都要做的事情。每一个客户都来之不易,结识新朋友不忘旧朋友,来了新客户,感恩老客户!

  忠诚客户意味着什么呢?请看这组并不陌生的文字:

  保持一个老客户的营销费用仅仅是吸引一个新客户营销费用的1/5;

  向现有客户销售的几率是50%,而向一个新客户销售产品的几率为15%;

  客户忠诚度下降5%,企业利润则下降25%;

  如果将每年客户关系率增加5个百分点,可能使企业利润增长85%;

  企业60%的新客户来自现有客户的推荐;

  对许多行业来说,企业最大的成本之一就是吸引新客户的成本;

  顾客忠诚度是企业利润的主要来源。

  笔者认为:商业发展结合现代信息技术的进步,通过数字化来衡量市场元素将获得市场最有效和有价值的信息。比较典型的会员制成功典范出现在零售行业,目前来看,最为突出的是笔者多年研究的直复营销领域。客户会员的质量和数量将是衡量直销类似销售型企业的核心标准之一。而将客户会员的数字变为市场增长的数字需要对会员制模式进行精耕细作,而且需要根据自身企业综合状况进行信息排序与整理。(未完待续 2018-04-20 北京 温承宇)

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13161100901,电子邮件:wenchengyu@126.com



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本页更新时间: 2018-05-21 05:31:42