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对标可口可乐,深度思考精准营销执行


中国营销传播网, 2018-04-25, 作者: 刘友本, 访问人数: 2209


  提起执行力,各位从事经营的投资人、老板、职业经理人等都可谓是耳熟能详。特别是从事企业一线营销From EMKT.com.cn、销售或市场策划等职位的朋友,更是成了整天被老板及上级们天天挂在嘴边的口头语。在我们快消行业营销及市场策划类岗位一线,十几年前早就更多的用了提高执行力的“规定动作”,诸如:“终端拜访8步骤”、“传统渠道线路管理”、“现代渠道进场谈判话术执行”、“客情维护10大法则”、“微观运营执行细则”等等,来更细化的代替了“执行力”三个字,但这些执行要做到位也不是件容易的事。

  提起国内咨询、培训行业的“大咖“”余世维,尽管诸如你我从事真正市场化程度高的快消等行业的实战型营销人或策划人来讲,对于此类管理培训的大咖们的“论调”基本不感冒,但是其曾写过《赢在执行》、《精准执行》等书,对执行力的分析及执行分解还是挺到位的。

  他在书中说过这样一段话,确是震耳发聩:对企业来说,执行力是指团队贯彻战略意图、完成预定目标的操作能力,是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。对个人来说,执行力是指把要做的事情同满完成的能力。无论对企业还是对个人,执行力都包含了完成任务的意愿、能力和程度三个方面。然而,仅有执行还不够!因为执行有很多种:敷衍塞责是一种执行;半途而废是一种执行;朝着错误的方向,用错误的方式做事,徒劳无功,只有付出,没有回报是一种执行;达到目的,实现既定目标是一种执行;超越期望,得到的比计划的更多,也是一种执行。什么样的执行才是最好的执行?当然是后两种执行!怎样才能通过执行赢得成功?每次执行都达到后两种执行所产生的效果!

  笔者曾任职过可口可乐市场部门,也常年追踪调研分析过可口可乐的市场策略的落地执行。时至2018年夏,近些年虽然互联网大潮风起云涌,网络营销、微营销、互动口碑营销等模式此起彼伏,可口可乐在品牌传播及营销全网互动方面也做的可圈可点。但回想起数年前可口可乐对线下销售一线的执行把握还是颇有感触。

  在构建了庞大的营销人员体系的可乐系统内。可口可乐可谓是分工明确、各司其职。以北方某省份为例,可口可乐的整体品牌传播,由可口可乐(中国)来掌控;区域营销战略规划,由中粮可口可乐公司总体把握;省级市场的营销执行作战则由当地省份的可口可乐饮料公司(装瓶厂)架设的营销机构来操盘,虽说是营销机构,但其规模也很庞大,一线销售人员达1000余人,市场支持人员达60余人。细分渠道已达120多个。当然这只是个非常笼统的说法。实际上可口可乐也字让的顺应目前网络营销模式,持续成为了柔性接轨市场变化的的跨国性公司。可口可乐在整个大陆市场,此三大架构的职能已经是充分融合,并达到了矩阵式、齿轮密切咬合式的布局,对整个市场的扩充起到多维度的执行支持。

  在这个庞大体系中,目标管理、数据库系统管理、渠道管理都到位的情况下,仍然有许多细分市场要素做的不到位,为什么?决战终端,终端执行出了问题。精准营销执行做的不到位。

  精准执行的含义,我想每个营销人都应该理解:它是把预算总体目标分解到每个责任人的过程,它是把渠道成功图像实现在每个售点上的过程,它是把公司的制度流程体现在日常工作中的过程,它是把年度预算目标变成真实数字的过程。


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本页更新时间: 2018-05-21 05:31:42