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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 满足需求out了,购买理由才是王道!

满足需求out了,购买理由才是王道!


中国营销传播网, 2018-04-13, 作者: 李传玖, 访问人数: 2340


  近几天接连看到了几篇我崇敬的营销From EMKT.com.cn大师的文章(都是国内重量级的,就不指名道姓了),都大讲特讲要如何满足顾客需求从而营销制胜,忍不住就想也谈一下这个话题。

  传统及主流的营销理论,都在强调营销就是要满足消费者的需求,这里的需求当然主要指物理层面的需求,听起来也没有错。但是在当今商品种类极大丰富的过度竞争时代,消费者的一个需求同时被无数个企业的无数个品牌满足着,是不是,为什么一定要选择你?若不信请敲着脑袋使劲想一下,你有哪一个需求能想不起满足它的产品或品牌?君不见,就连面粉(克明牌等)、大米(北大荒牌等)类基本民生产品都早已有多个品牌了!如果你一下子能想起一个基本普适性的尚未被满足的消费者需求,那可是一个巨大的商业机会,恭喜你,发财了!所以需求导向指导营销取胜已经out了!  

  再随便举个例子说明需求导向的过时:你要去超市采购生活用品,一般会列一个书面的购物清单或在头脑里罗列一个购物明细,当你推着购物车转悠时,忽然看到超市通道的堆头上某品牌抽纸正在做特价,正是你家平时用的那款,价格优惠了很多,你就顺手拿起一提放进了购物车,但是你的购物清单中是没有它的啊、家里还有啊!也就是你现在并不需求它,但是你买了;看吧,这次不是需求导向,而是一个购买理由促成---价格优惠。

  消费者掏钱购买的不是需求,是购买理由,这是营销制胜的关键所在。  

  消费者购买理由包含需求、低价、产品与众不同等。

  一是“需求”:主流传统理论,大家熟悉,不多说。

  二是低价,或叫特价、优惠、惠卖:超市里经常或定期搞的特价优惠活动就是此类。对于一个成熟的品牌,有规律的特价可以留住忠诚顾客甚至还能开发一部分新顾客,利于维护或扩大市场份额及打击竞品(当然同时会损失一部分利润甚至不赚钱只赚销量),也是一种可行的做法。但如果是新创品牌,低价策略则行不通,价格是一个品牌诸多属性中最直观的标签或特征,高价是品牌成功的通行证、低价是品牌败亡的墓志铭;低价还可能使初创品牌因利润更低陷于经营泥潭,一般来说,高价会打败低价。

  三是与众不同,重点说。

  同一个产品品类,有很多不同的品牌都在争先恐后向前挤、向顾客抛笑脸想被选择,是谓目前已成常态的“选择的暴力”;要被顾客青睐选中,你必须具有与众不同的差异化优势,也就是说顾客买的是“不同”,“不同”是最好的消费者购买理由,顾客往往是喜新厌旧的。  

  上例子:A、老板吸油烟机告诉消费者自己是更大吸力油烟机,大吸力能把油烟吸得更干净,老板大吸力油烟机销量遥遥领先,还带动了其燃气灶等也大卖;B、洗发水品牌很多,可我头屑多怎么办?好烦人哟!用海飞丝啊,“头屑去无踪、秀发更出众”,成就了去头屑洗发水专用品牌,全球年销量超过75亿美元; C、云南白药牙膏,第一个刷牙同时还能防治牙龈出血症的牙膏,虽然二十多块钱一支,硬是吧牙膏巨头佳洁士、高露洁甩在了后面;等等。  

  品牌具备消费者能认可的“不同”,会成为消费者选择你而不选择其他品牌的坚强的理由,从而取得胜利。这就是“定位”理论打造品牌的重要观点---顾客角度的与众不同的差异化特性,是成就品牌营销制胜的有效途径之一。或者说,大家都能满足目标顾客的需求,你的生意是从竞争对手那里抢来的,抢到的前提是你能给到顾客一个差异化的于众不同的购买理由。

  由里斯先生和特劳特先生创立的品牌定位理论,被称为“二十世纪对美国营销影响最大的观念”,开创了一个取得竞争优势打造品牌的全新的视角和方法,独特、实用、有效。

  满足消费者“不同”的购买理由一般有两条路径:一、品牌具备与众不同的差异化特性,共九大方法,分别是:成为第一(成为顾客心智中的第一个xx,第一个最难忘,可口可乐是世界上第一个可乐)、占据特性(沃尔沃汽车的安全性已成沃尔沃的标签)、领导地位(汇源是中国100%纯果汁的开创者和领导者,喝纯果汁就选汇源;是老大就一定要大声喊出来让更多人知道)、经典(历史或产地,如“青岛啤酒,Since1903”)、市场专长(中国长城汽车专注SUV、全球最大)、最受青睐(最受高势能人群或意见领袖青睐,如世界500强企业有398家在用)、制造方法(椰树牌椰汁坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨)、新一代产品(苹果手机基本一年一次推出升级新产品,每次引来一片尖叫和抢购)、热销(把你的品牌销售很火爆告诉大家,“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”)。

  二、开创新品类,自创赛道,从根本上实现不同。如黑马品牌滋源洗头水----你洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?硬是从一个过度竞争高度成熟铜墙铁壁的洗发水市场撕开了一个口子,2015年上市,2017年企业销售额据说已突破50亿人民币,真厉害!其实就是洗发水啊!没有谁洗头发不洗头皮的吧?可是人家第一个叫“洗头水”,颠覆你的认知,一个新品类诞生了!开创新品类提供给消费者不同的购买理由,从而营销制胜成就品牌开创蓝海市场,以后有机会再撰文详说。

  也欢迎展开讨论!

  李传玖----独立营销顾问、一个只会实战落地的营销老炮

  (微信号lcj18605338240)

  2018年3月28日于北京

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:18010375999、18605338240,电子邮件:xjdqlcj@163.com



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本页更新时间: 2018-08-18 05:34:20