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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 打造超级单品的“三板斧”

打造超级单品的“三板斧”


中国营销传播网, 2018-04-13, 作者: 梁胜威, 访问人数: 2820


  经常有人问我,如何才能打造出超级大单品,或者说是打造畅销大单品。我们知道,很多公司都是依靠几个大单品生存的,甚至是大单品取胜的。康师傅有“红烧牛肉面”,统一有“老坛酸菜”,维达有“蓝色经典”,茅台有“飞天”,他们都是依靠大单品打下市场的。虽然时代不同了,营销From EMKT.com.cn环境不一样了,但是,大单品还是须要打造的。如何打造?

  第一板斧:生活化命名

  最近,我到一家企业去做咨询项目,老板告诉我,说他的产品很好,有几个发明专利,是世界首创,他要改变行业格局。可是,产品出来了三年,一直未能打开市场,问我是否有什么好的办法,让我查找一下销不动的原因。我看了一下产品,产品确实不错,应该大有市场,这是我的第一判断。判断理由如下:一是我之前也了解过这个行业,这个行业最大的机会来源于国家正在建设生态环境,打造特色小镇,这种材料正好吻合这样的市场机遇;二是产品有替代性,属于新材料,新材料、新能源是国家和世界都在重推的行业,所以,产品优势是不言而喻的;三是产品有价格优势,是传统产品价格的60%。四是老板有魄力,有一种不到黄河心不死、不到长城非好汉的雄心壮志。于是,凭着我自己多年做咨询的经验判断说这个产品有得做,有奔头。

  可是,仔细了解下来,产品虽好但营销不行,无论是品牌规划还是营销规划,还是产品推广,我觉得都是有问题的。首先是产品的名字不合时势,与企业“深圳梅奇”同名。老板是梅州人,老板的名字里有一个“奇”字,所以,企业才在2006年注册了一个叫“梅奇”的商标。我告诉他,商标名字注册什么都可以,但要商标变成品牌就有很多讲究。既要讲究传统的“名正言顺”,也要讲究合乎消费者的消费习惯、消费特性,还要与时俱进,与时代合拍。过去十多年前使用这样的名字,估计产品推广难度不是很大,但是现在是互联网时代,还使用这种品牌名字去推广产品就要花很大的力气。互联网年代,特别是自媒体年代,没有“新意”的名字都很容易就泥牛入海,杳无音讯。

  蒙牛有一款于2005年才正式上市的乳制品叫“特仑苏”,“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”的意思,金牌牛奶肯定是好产品,但名字中并不能看到好的意思,只不过让人感觉到特仑苏与众不同,有少数民族或者异域风情的感觉。如果换到今天来起这样的名字,推广难度就要成倍增加。

  那么,自媒体年代要如何起一个好的品牌名字?笔者认为要起一个生活化的名字,譬如叫阿猫、阿狗、阿哥、阿姐之类的生活化名字。你看“罗胖”搞一个“逻辑思维”。这些生活化的名字不用你去继续教育消费者,消费者每天接触的信息量太大,消费者也没有耐心听你的教育,更没有时间去记忆一些无关重要的名字,所以,对于消费者没有感知的、不熟识的生疏冷僻的事物他们是没有兴趣的,更不能够快速引起共鸣。只有那些本来就在就在消费者心目中的名字重新勾引出来才会引起他们的共鸣和记忆。

  我们看看,香港阿一鲍鱼、阿二靓汤、阿三牛腩,美国苹果、黑莓,互联网品牌三只松鼠、蚂蚁金服等等这些品牌他们就是依靠这个原则来给消费者快速在短时间内引起共鸣和产生兴趣的。生活化命名是一门高深而又简单的学问,能真正令人产生兴趣和共鸣的命名方法既易学却又难以掌握其精髓。

  第二板斧:场景化概念

  产品有了“好”的名字以后,我们还需要给产品做一个场景化的概念。什么是场景化的概念?你先看一个广告“厨邦酱油天然鲜,晒足一百八十天,有图有真相。就在这儿晒,老传统都很笨,就靠太阳晒。晒足一百八十天,厨邦酱油天然鲜!”这是广东中山一家叫“厨邦酱油美味鲜公司”做的广告,这个广告给了消费者一种新的概念,就是酱油是通过黄豆晒足180天的传统工艺做出来的,而不是用现代工艺调制出来的,信心就来源于自然、传统。厨邦就是依靠这样的一种新概念把他做出与酱油霸王海天的区别。“晒足180天”几乎就成了厨邦酱油的代名词。这种概念,来源于消费者熟知的场景,这种概念是把消费者置身于某个场景上的一种营销。用场景把概念演绎出来,把消费者那根欲望筋挑出来,那根需求筋跳跃起来,用场景让消费者感知产品特性、产品功能或者产品价值。


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本页更新时间: 2018-08-22 05:36:52