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2018营销解答:迎接新零售,企业加速变革


中国营销传播网, 2018-01-02, 作者: 童苗强, 访问人数: 709


  2017年已经离我们而去,将迎来2018年。

  回顾过去的一年的销售状况,绝大数行业食品企业产能过剩,市场竞争异常激烈,线上线下普遍进入红海战略,传统的营销From EMKT.com.cn制胜法宝,渠道精耕细化,终端拦截,人海战术,促销拉动,虽然依然有效,但同样的费比,产出却逐渐下降,有些甚至是入不敷出。

  不断推高的销量背后,是更加激烈的竞争与更加辛苦的付出,人员越来越多,资金投入越来越多,风险越来越高,利润却在倒退。

  1:商超渠道的现状

  现在休闲食品销售总额在电商份额占比在20%左右,现在主要的营销渠道还是商超。厂商、经销商们不得不依赖商超,而反过来,如果不盘剥供应商,商超也活不下去,在商超里,原本一场促销活动会有数倍的回报,然而近年来,特陈(特殊陈列),促销越来越像是一个阴谋,一挡促销活动海报费用陈列费用上万元下去,毛利润还不够。投入产出比明显不划算。如果不做,固定成本摆在那里,市场占有率这一硬指标也摆在那里,销量不好,产品就会日趋边缘化,直至最后产品淘汰出局。市场活生生把商超从一个靠经营获利的机构,变成了一个平台机构。

  杭州某大卖场甚至把浙江的的40多家系统门店,分成4大散装区域块。每个区域有好坏门店搭配,让经销商投标选择门店做生意,有些生意评估下来一个产品从进价到零售价没有倒扣60个点以上都不能赚钱。在同质化严重的时代要把产品做到倒扣这个毛利的产品除了创新产品是很难设置的。

  特别是现在无轮是大卖场还是商超账期越来越长,有些卖场为了多开门店挪用货款,让一个经销商一年结账2-3次,有些供货商甚至都更本接不到账款,经销商不愿意给商超供货,商超就不停的更换经销商。

  2:流通渠道的现状

  在流通渠道里,也存在着同样的问题。厂家不可能自己把产品送入消费者手中,各级分销商承担了分销职能,自然也就拿走了其中的一部分利益。而终端精细化同样需要成本,各种各样的活动,需要大量投入,终端只能一级一级向上找人负担,最后,由这个长链条上所有人承担代价,谁都不赚钱,成为供应链上的难兄难弟。有些厂家为了抢夺市场一味降低成本,尽一切可能让销售各个环节有利可图,为了获取市场份额,有些甚至降低产本质量,造成劣币驱逐良币,货真价实的产品反而不能在市场上生存,让消费者买不到好的产品。长久下去反而造成消费者的购买欲望不升反降。很多经销商为了摊低固定成本不断增加新品,由于竞争激烈,降价促销成为常规,销售额增加了。利润反而没有增加。经销商普遍的比较焦虑。

  3:互联网渠道的现状

  在传统渠道竞争已经白热化的时候,互联化时代让很多消费者投向互联网购买,现在好像不做手机终端不在网上销售就落伍了,我们自然会把目光放在电商领域。良品铺子、三只松鼠、百草味、一个个互联网奇迹,似乎为我们指明了下一步的方向。然而,三只松鼠、良品铺子等为代表的休闲食品电商有共同的特征:聚焦热门品类进行低价厮杀,以高昂的代价购买流量推广,换取高额破亿元的销售,背后却是惨淡的利润空间,甚至沦落到“为平台打工”的境遇。90%电商处于亏损状态,剩下的10%电商处于3-5%的微利状态,北京某在电商行业做的小有名气的电商现在做起了电商咨询,上海某电商大佬现在去开辟新零食成为阿里巴巴新零售和京东的供货商, 明显电商的发展已经到了一个瓶颈期,现在吸引一个粉丝的代价要400-500元,一个没有名气的中小型企业产品要在网上发展粉丝谈何容易。

  由此我们可以发现,所以这一切选择饮鸩止渴式的营销方式,本质上说明快消品增长高峰期已经过了,传统的营销思路期待新的思路和创新。

  2018年营销该何去何从,要从何处去变革 ?

  原有的销售存量在下滑,产品同质化异常严重,产品异常丰富,消费者在改变,渠道在增加细化是是生意难做的根本原因。2017年难做,2018年将会更难做,因为原有渠道存量自身在继续下降,但在难做的过程中如果能顺势而为也是有很多的机会。

  一:做好产品的基本功。

  现在的消费者要吃的好吃的少已经成为一种主要的生活方式,原有粗放式的吃的多,价格便宜已经很难打动消费者的蓓蕾,现在消费者生活方式已经深刻变革。价格便宜,产品不够精致会随时被消费这放弃。因为现在产品异常丰富,广靠一个好的包装,一旦消费者吃完以后不好吃,以后反而不会再有二次购买的机会。如果一个不围绕消费者,以消费者为中心的产品很难有长久存活下去的机会。工匠精神一百年都不为过。中国食品企业急需好的产品,原有的产品还是需要庖丁解牛的精神打磨精品是每一个企业的使命,把企业的原有产品改造升级是每一个企业能做的,每年都进步每天都精益求精是每个企业现存能做而其必须做的事情。

  二:建立公司的研发中心,积极研发新品。

  新品研发对于一个企业来说是一个战略重点,只有有研发的工厂才有一个好的未来每一个产品都有生命周期,从产品的生长期,成长期,成熟期,一直到衰退期是一个不变的规律。一个公司如果产品在成熟期的时候没有一个好的新品来投入市场企业会迅速陷入销售增长疲软,甚至下滑状态。

  如娃哈哈,因为没有好的新品导入几年时间销售几乎下降300百个亿,可口可乐如果没有没有果粒橙的开发销售也将下滑严重,所以说新品研发是一个的企业重中之重,特别是一些短跑产品因为试错成本太高,如果有一个好的研发实践工厂,小样试错市场将会极少的减少摸索成本。

  特别是眼下产品产能过剩,同质化产品大量在市场搏杀,有的时候一个经销商每天要接待20多个厂家,可见同质化的产品严重状态。一些优质客户手上同质化的产品好几个,终端更不例外,如果一个公司生产一个同质化的产品,经销商,及终端零售网点凭啥要把其他厂家产品抛弃,销售同质化的产品?如果不能回答这个问题,没有一个好的营销思路去做产品,肯定是不能做开市场,公司就不能获得一个很好的发展。相反如果开发一个性价比高的差异化产品,就不需要花很大的力气去做推广。产品本质有差异化,消费者愿意尝鲜,经销商和零售商也愿意去接受这个。企业的发展机会就大,企业可以跳出红海战略,进入蓝海战略。


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本页更新时间: 2018-07-20 05:34:59