中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 品牌战略的“点线面体”

品牌战略的“点线面体”


中国营销传播网, 2017-12-25, 作者: 林友清, 访问人数: 3358


7 上页:第 1 页

  面:是品牌独特信息的场景化表达

  品牌是让企业把事情做对,营销则是让企业把事情做好!

  当企业确立了品牌的“点和线”,这时候就需要用营销来把这些独特信息传递出去。由横向的品牌线与众向的营销线所结成的面(网),就能够轻松地网罗目标消费群、实现市场的有效占位。

  营销从早期低层次的叫卖和价格比拼、到后来的大媒体传播,再到如今更加精准、实效的“场景化营销”,让营销真正协同品牌走向消费者心智。

  香飘飘奶茶的“小饿小困”系列广告,就为消费者设置了几个“场景按钮”,将品牌信息做了很好的场景化表达。例如:下午上班的时候没精神,疲累困乏,在此场景下就轻易地联想到了“小饿小困,喝香飘飘”;再比如非饭点的时候,有点小饿,又不适合大张旗鼓吃大餐,怎么办?此种场景下就想起了“小饿小困,喝香飘飘”。

  “点线成面”的关键是营销对品牌的精准落地,而营销的关键则是将人、物、场景进行精准关联。如此,才能够给消费者清晰的消费指令;场景越明确,指令就越清晰,营销也就越有效!   

  体:是分工协作的品牌战斗群 

  根据《财富》杂志的统计,全球500强企业中,单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家,占500强总数的28%; 

  主导产品销售额占总销售额70%-95%的有194家,占500强总数的38.8%; 

  相关产品销售额占总销售额70%的有146家,占500强总数的29.2%; 

  而无关联多元化的企业则凤毛麟角,这说明500强普遍立足主业,发展核心专长。

  这里所谓的“体”,并非主张品牌无节制的多元化经营,而是在品牌发展成熟期,随着不断增强的细分需求或新兴的市场机会,由多品牌构成的品牌战斗群。

  记得董明珠代言的晶弘冰箱首次登陆CCTV1的时候说了如下一段话:“当企业发展近乎行业天花板的时候,如果继续深挖空调行业,市场占有率的提升空间也已经很小了,要继续保持优势保持核心竞争力没错,但那样也只能原地踏步……投资者一般会反对企业搞多元化,但是我觉得专业化是局限于公司成长期至成熟前期的,到了成熟中后期你还搞专业化那就只能原地踏步了,或者即将进入衰退,这个时候考虑战略性的多元化未尝不可……我支持格力搞同行业内的这么一个多元化!”

  其实,董小姐很清楚品牌的跷跷板原理,所以选择开启一个新品牌来操作新品类。

  所以这里所谓的“体”,是基于市场布局、抢占市场份额的目的而构建的一个在行业内或同品类之内的品牌战斗群模式。  

  做正确的事、正确的做事

  点,是找到消费问题、提出解决方案,是品牌核心联想,是品类占位;

  线,是消费者对品牌的联想线,包括定位、信任状、核心识别;

  面,是生动化的信息表达,把品牌信息通过场景化输入消费者心智;

  体,是面的交错融合,相互借力而又各司其职,合力抢占目标市场。

   “点、线、面、体”是品牌战略的四个层面和实施阶段。“点、线、面、体”的搭建,将确保企业在不同发展阶段能够做正确的事、正确的做事,帮助品牌回避市场陷阱、不断走向成熟和壮大。  

  (文/林友清:品牌学者、策划人、定位专家 linyouqing@vip.sina.com)

1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有2人投票,平均得分: 10.00。



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2018-10-18 05:35:08