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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 自带流量的IP是个什么鬼?

自带流量的IP是个什么鬼?


中国营销传播网, 2017-11-23, 作者: 苗庆显, 访问人数: 4013


  三只松鼠毫无疑问是电商上最成功的坚果品牌,有数据说16年销售了49亿,17年的双十一又是坚果类销售第一。   

  据总结,三只松鼠的成功是IP化的成功,于是为了IP价值的最大化,三只松鼠决定干两件事:一是延伸品类,比如做牙膏,理由是“吃了三只松鼠的坚果,要刷牙,肯定会想到用三只松鼠的牙膏”;二是布局线下店,让三只松鼠的IP价值在线下落地。   

  结果当然是不太理想:这个延伸品类的理由更像是一个段子,胡子兄弟调侃说:“吃了三只松鼠的坚果上厕所,肯定还会想到用三只松鼠的手纸”。   

  三只松鼠的线下实体店,上演了一出怒砸某店的公关事件,这是三十几前“张瑞敏砸冰箱”的老桥段,有点陈旧了,其它也没见什么动作,业绩更是被业内传说很不理想。   

  前年去参加展会,被两个抬头是“文化公司”的领(ye)导(wu)拦住,向我介绍一些“资源”,说是引入了国外比较火爆的IP,让我有机会向我服务的企业推荐。   

  呵呵,这样的生意应该有二十年了吧,头些年,他们叫做“形象授权”呢,这两年改名叫“IP引入”了。   

  把上面两个看似没一毛钱关系的事放一块儿,是因为老苗今天要撕一撕这个叫“IP”的东东。

  IP这几年是跟互联网思维啊、互联网生态啊、极致产品啊、爆品啊、共享啊等一起火爆起来的概念之一。   

  2015年被称为“IP元年”,是因为那年大量的网络文学IP被搬上了荧屏,并取得了非常好的票房和收视率,如《盗墓笔记》、《琅琊榜》、《鬼吹灯》等,之后又有不少IP被应用到游戏中,同样获得众多追捧。   

  随后,IP概念在商界、营销From EMKT.com.cn界迅速火热,并有了大量延伸和解读,“独立人格”、“独特价值观”、“自带流量”、“产品IP化”、“品牌IP化”、“IP粉丝社群”等等,很多互联网环境下的成功案例也被归为了IP化的成功,上面提到的三只松鼠,还有罗辑思维、小米、乐视都被总结过是IP的成功。   

  16年是IP最流行的一年,凡是搞商业的、营销的、投资的,动辄就要“搞个IP”出来,连老苗这样搞个公众小号,只有几万关注的,也被戏称为“IP”。   

  进入17年,那些被传颂的IP化经典案例多数出现下滑,连罗振宇这种大号IP也放弃了“独特价值观”输出,坦诚自己是个商人,集中精力做知识付费那种更有前途的职业去了。老在老苗耳边叨叨“做自带流量IP”的人也越来越少。   

  概念降温了,正是人们回头思考的好时机,看看里面哪些有价值,哪些是泡沫。   

  我们知道IP是IntellectualProperty的缩写,很多人把它叫“知识产权”,其实是错的,这个地方叫“知识财产”才准确。   

  后来,IP的概念被泛化了,比如产品的IP化、品牌的IP化,意思是用“创造知识财产的方式”来塑造品牌和产品;由于人物化的使用在IP的应用中较多,所以又把“独立人格”、“独特价值观”等属于品牌人格化的一些特征赋予了IP。   

  这是关于IP特征的几乎所有说法,迄今为止,并没有对泛化的IP给出准确概念,这也是流行热词的一个重要特点。   

  要说明这个概念,我们拿另一个熟悉的概念——品牌来做比较会更加容易理解。   

  品牌也同样是有知识财产的商标、名称、图形、符号等元素的组合体,IP是企图用来和用户沟通的,品牌也是,用老苗以前总结的话来说:品牌是企业(或产品)与消费者之间一切关系的总和。   


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本页更新时间: 2018-04-21 05:45:26