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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 自带流量的IP是个什么鬼?

自带流量的IP是个什么鬼?


中国营销传播网, 2017-11-23, 作者: 苗庆显, 访问人数: 3252


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  如果说明一下品牌和IP之间的关系,老苗同样有一个高度总结:   

  一、IP天然是品牌,而品牌不一定是IP。   

  知识财产属于品牌资产的一部分,用IP化的方式是打造品牌的方式之一。   

  我们通过品牌建设模块来解读一下(品牌建设模块也叫品牌共鸣金字塔,是做品牌工作最基础的工具,建议看官们熟练掌握),如图所示:   

  定位塑造品牌的方式是比较简单粗暴的,也就是强化品牌的突出性、差异性,所以定位总是强调“数一数二”、“品类代表”,并且反对品牌延伸。它是要确保顾客识别品牌,并将其与特定品类或者特定需求紧密相连。   

  定位强调的是品牌建设中最基础的模块,在竞争较为初级的市场最为有效。   

  而在建立品牌与用户之间关系上,则有两条路线:一部分是感性,一部分是理性:感性输出的是形象、个性乃至价值观,而理性输出的性能、功能、利益、使用价值等等。   

  感性诉求企图获得的反馈是消费者对之付出情感,比如喜爱、欣赏甚至是崇拜,而理性诉求也希望获得消费者的理性反馈,即对之形成判断和权衡,认可产品或者企业的价值。   

  如果从脑科学的角度看,感性诉求瞄准的是人的间脑,即情感中心,而理性诉求瞄准的是人的大脑皮层,即理性中心。   

  而现在所谓的IP化,赋予品牌或者产品人格化特征也好,拟人化沟通也好,独特价值观输出也好,带来争议和推崇也好,都是品牌的感性塑造。是品牌打造的一个路径而不是全部。   

  二、品牌的IP化和产品的IP化,从来也不是什么新鲜玩意儿,传统上叫做“品牌人物形象化”或者叫“品牌人格化”。其生理学的基础就是人们更加容易记忆人物形象,对人物化的事物更加容易接受。

  比较典型的比如米其林轮胎先生,跟消费者有深度的沟通和互动,万宝路的牛仔以形象取胜,沟通程度上浅一些。   

  我们当初给西恩做策划,由于缺少广告费用,也采用了制造一个人物形象跟消费者沟通的方式,取得了非常好的效果。   

  至于现在的说法“IP自带流量”、“自带话题”,也是“产品有与生俱来的戏剧性”的换一种说法而已。李奥贝纳泉下有知,表示很欣慰。   

  三、互联网环境下,品牌IP化应用场景更多了,很多时候也更有效了。   

  这点就不去多说了,具体可看老苗另外两篇文章《老板:说来惭愧,营销老总年薪百万,却不知道营销真正的驱动力》、《市场越来越理性?假象!我们最大的理性就是知道市场从不理性》。   

  信息越多、互动越频繁,感性沟通比理性沟通就更有优势。通过一个IP做载体或者把品牌IP化效果更喜人。   

  前段时间,崔永元的山楂树产品正式上线销售,山楂树的刘总发来一个内部链接,我公司买了一些产品做员工福利。刘总特别交代:“崔老师说,自己兄弟姐妹便宜点吃吃没关系,别便宜了坏人。”老苗听得一乐,知道此处的坏人指的是跟崔在网上骂战的方舟子,有没有司马南我就不清楚了。   

  这是IP化品牌的一个常见有趣场景,不管我们在“崔方之争”中立场如何,支持谁。而对于山楂树品牌来说,崔永元把自己的喜怒哀乐、立场、还有个人风格通过宣传甚至一些日常事件中植入其中,品牌一下就变得生动起来。   

  四、并不是所有品牌都适合IP化。   

  有的产品更多是通过使用价值、产品的物理属性来打动顾客的。这类品牌的打造方法,通常人们会倾向于理性诉求、诉诸权威和说服。   

  这种状况下,一般理性诉求会比感性的IP化更加有效。比如医疗、药品、教育、保健品、房产、工业品等等(不绝对)。   

  罗辑思维宣扬“知识焦虑”会比罗胖不停的输出价值观,更加有利于“得到”的推广。所以罗辑思维现在“去罗胖化”,也就是“去IP化”也在所难免。   

  从15年被广泛认知,到16年罗振宇跨年演讲大推特推,随后是一片火热,而如今提及率已大大下降。跟很多概念一样,我们看到的是中国商业如青春期般的躁动,对每一个能够引发臆想的对象挥洒着自己的荷尔蒙,虽然最终发现她只是刚刚换了件新衣的邻家少妇,但我们的认知还是往前走了一大步。

  这已经够了,不是吗?

  苗庆显简介 上海益合营销机构首席顾问 品牌及营销专家 专业自媒体人,电子邮件>>: 953358468@qq.com

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