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【付邦安大咖说05】品牌命名

如何品牌命名


中国营销传播网, 2017-11-23, 作者: 付邦安, 访问人数: 3861


  “从长远观点来看,对于一个品牌来说最重要的就是名字。” ——[美]当代营销From EMKT.com.cn大师 阿尔•里斯 。

  品牌名字对于企业来说非常关键,俗话说“好名字就等于成功了一半”,也体现出名字的重要性。

  无论是品牌名字还是产品名字,都需要建立在科学认知、细致洞察、记忆传播的基础上,以下是品牌命名的五大原则:

  一、必须建立在远见之上

  如果是一个品牌的名字,在启动品牌之前,需要想好这个品牌未来发展的属性以及包容性,也就是品牌的产品定位。从企业内部来思考,这个品牌是作为母品牌来使用,还是作为单品的品牌,其命名性质截然不同。

  如果想作为一个母品牌,命名就需要有长期的战略眼光,能够托起企业未来多种产品发展的需要。

  例如:统一、康师傅、娃哈哈、达能,这些食品饮料企业,名字具有多元化的联想,其品牌下开发很多产品。

  可口可乐、百事可乐的品牌带有强烈的产品属性,只能是作为可乐产品使用,做其他产品只能另起品牌操作,否则,可乐≠矿泉水≠咖啡≠方便面。

  有的品牌名字过于狭窄,没有更多的联想和延伸,阻碍品牌的发展。

  例如“店小二”、“酒鬼”、“比亚迪”等名字,都存在着意义缺陷,很难成就一流品牌。

  好名字是长期成功的最好保障,好名字需要代表了企业战略层面的发展,高于对手,体现出一定的高度和眼光。

  二、必须以实现企业战略为目标

  命名的过程就是将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量,并借此整合资源,从而获得独占优势的过程。

  世界级成功的品牌命名设计总是不遗余力,如美国的埃克森(EXXON)标准石油公司,原名是新泽西州埃索标准石油公司,为了使自己在美国和其它各国的名称和标志统一,该公司决心换一个比较合适的名称,为此,他们邀请了心理学、语言学、社会学等的方面专家,调查了世界上55个国家的语言,查阅了15000个电话指南,通过计算机制作了约1万多个品牌名称,最后花费了6年时间,付出了10亿美元的代价,才确定了“埃克森”这个名称。今天,埃克森的品牌价值已经过百亿美元。实践证明,这个名称对品牌的成功起了巨大的作用。

  2013年,卡夫中国更名为“亿滋”,意思是为消费者带来亿万好滋味。

  据卡夫官方宣称,卡夫已正式完成对全球业务的分拆,将把原来的公司拆分为北美杂货业务和全球零食业务两个独立运营机构,并作为两家独立的上市公司开始交易。分拆之后,北美杂货业务将继续使用卡夫这个名称,而全球零食业务将成立一家新的公司,新公司的名称是蒙大利兹。卡夫食品中国公司将成为蒙大利兹的一部分,而他们公司在中国的名称也将改为“亿滋”,意思是为消费者带来亿万好滋味。

  这是战略需要,为实现公司战略的发展,进行品牌的更名。

  三、必须从经济学角度出发

  以最小的资源获取最大的价值。

  现在世界著名的品牌,大都经历了几十年甚至上百年的品牌积累,在漫长岁月中,无数的资金大量地积累在这些名字身上,这些名字本身已经拥有其它名字无法替代的价值。而我们短时间之间,要做到一百年积累才能做到的事,就必须从经济学角度出发,用最小的资源,获取最大的价值。

  名字决定未来的发展空间。

  一个名字,本身就聚集了一定的资源。但这些资源的大小、空间都取决于名字所赋予的价值。

  例:以最小的资源获取最大的价值。

  “福临门”把福气带回家,家庭主妇心底对家的愿望;“可口可乐”可口的饮料,可乐的感受价值需求;“百事可乐”什么事都开开心心,中国人最愿意听的,当然要买。“蒙牛”牛奶,蒙古来的好牛奶,天然绿色;“农夫山泉”矿泉水,农夫寓意山中老农,朴实自然,带着原始的味道,有点甜。

  意高曾策划黄金海参粥,命名为“健参”,意思是健康的海参,健身,健康身体。让消费者联想到产品的功能,不需要过多的介绍,通过名字感知产品品牌价值。

  意高策划的“植益”乳酸菌,植物的、有益的植物乳酸菌,一目了然,感受到植物乳酸菌的产品特性。

  “养卫”乳酸菌,具有养胃的功效,养卫=养胃。

  四、必须嫁接消费者的认知资源库

  消费者是有选择性的接受信息。

  一个消费者每天要面临几百个品牌可供选择,上千个同类信息,数万个杂乱信息。消费者只能选择他想记的东西记忆,而摒弃他不需要的。所以,必须在消费者已经具有的认知资源中找到我们想要告诉消费者的东西。

  一个陌生的名字会让企业花费巨额资金进行教育。

  今天,我们对那些著名品牌的认同,是因为它们长期在上面注入大量的资金。而一个无法嫁接消费者已有认知资源的名字势必会让企业化费万额资金,进行必要的市场培育,才可能让市场所熟知。

  找到对接价值,消费者的认知库存就是我们的价值。新品牌在短期内获得成功,一定借助于市场中已经存在的资源。这不仅极大地节省传播成本,而且可以迅速取得认同。

  例:名字已经强烈表示了品牌的属性。

  五粮液——五种粮食酿造的琼浆玉液;飘柔——头发飘起来真柔顺(洗发水);雪碧——清凉透爽(饮料);劲量——持久强劲的力量(电池);红牛——牛气的力量(功能饮料);营养快线——营养在里面(饮品);六个核桃——里面有六个核桃(核桃乳)。

  五、必须传承已经沉淀的价值

  名字背后有历史、传奇、人物、事件。

  一个名字,不仅给消费者好的联想,同时必须联接历史、传奇、人物、事件等所积累下的价值。这是一个取之不尽、用之不竭的资源宝库。同时,可以加深品牌的内涵,开成品牌的价值体系。

  名字可以创造历史、传奇、人物、事件,好名字给人无穷无尽的品牌空间,好名字让人联想到品牌具有一定的故事在里面,这是形成未来品牌运作的基础。

  例:名字是历史、人物、传奇、事件的象征。

  皮尔卡丹——皮尔卡丹(人名);杏花村——以传奇故事命名(地名)茅台——传奇的产地(产地);德州扒鸡——德州(地名);巧妈妈——源自小时候(儿时称呼)。

  意高策划“诸哥鸭”,联想到诸葛亮,诸葛亮的哥哥,诸葛亮的故乡。名字让消费者形成历时典故和老字号的联想,有利于产品和品牌的口碑传播。


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本页更新时间: 2018-07-20 05:34:58