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【付邦安大咖说05】品牌命名

如何品牌命名


中国营销传播网, 2017-11-23, 作者: 付邦安, 访问人数: 3997


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  总之,简单就是力量。

  作为一个新品牌、新产品,让产品能够自己说话,建立第一联想从产品行业属性、特点出发,让名字会说话。

  一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响,品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。

  品牌名称的字面含义决定了是否具有品牌成长基因,消费者对品牌名称产生什么样的联想,是品牌命名初期的关键所在。

  新品牌命名要求:

  符合我们的行业属性——告知行业,体现产品

  符合我们的战略发展——做品牌,树形象

  符合我们的认知习惯——通俗易懂,便于传播

  符合我们的中国文化——正面解读,美好联想

  符合我们的知识产权——能够注册,占有资源

  小鲜肉时代的产品如何命名

  小鲜肉产品代表着年轻的创新健康产品,小是消费人群年轻,鲜是指品类的创新,肉是符合健康绿色的产品理念。

  深刻认识的小鲜肉,除了这种解释之外,更多的指符合90后、00后的个性创新产品,包装打破传统,个性化十足,产品口味大胆突破,完全是不同于我们对传统产品的认知。

  统一的小茗同学、农夫山泉的茶π,属于典型的小鲜肉产品,产品名称个性,产品口味创新,迎合了“小鲜肉”年轻消费人群的需求。

  小鲜肉时代的产品有很多的共性,其中产品名字就非常具有代表,凡是小鲜肉的产品,产品名称一般符合以下三个共性,一是小字辈凸出,二是产品功能化凸出,三是趣味化凸出。

  小字辈凸出,带有 “小”字拉近年轻人的心灵距离。

  小茗同学、张君雅小妹妹、江小白、悠小君、艾小菲、燕小唛、楂小乐等,产品名称几乎都是中间带有“小”字,简称小字辈名称。

  为什么这种名字在小鲜肉产品的命名中应用居多?

  因为小某某或者小某的命名调性特别接地气,容易和年轻的消费人群打成一片,听到后,很能拉近心灵距离,因该说没有隔阂。

  统一的小茗同学之所以在学校群体中实现井喷式发展,足以证明,我们每个人在学校时期,都有个“小茗同学”。

  意高策划的干吃面品牌艾小菲也是如此,干吃面重点是学校渠道,所以,艾小菲的产品品牌名称引起了学生群体的共鸣,促进了产品的校园销售。

  意高策划的乳酸菌产品悠小君,在产品推出后,引起了很大的共鸣,属于典型的小鲜肉产品。因为市场上面大多是产品名称是以带有“某某多、某某益、某某畅、某某优”等为主要的命名,缺少和年轻消费者沟通的名字,悠小君的产品命名,具备了拟人化的产品名字情怀,上市后,赢得了大学群体的热捧。

  产品功能化凸出,带有 “产品属性”特色易于传播和接受。

  统一的海之言、农夫的茶π、统一的水趣多,只要看产品的名字就知道属于哪一类产品,因为产品名称里面带有产品属性特色,让人易于联想和理解。

  海之言带有海盐、茶π肯定是做的茶产品、水趣多毫无疑问是水相关的产品,此类产品简单明了的表达出产品属性,不需要去挖苦心思的想产品品类,具备了成功的基础。

  一个新品上市能否成功,产品属性通过产品名称表达好,相当月节省掉了一半的广告费。

  因为新品对消费者来说太陌生,如果产品名称又是一头雾水,失败的概率非常大。此前有款产品叫“扯淡”,现在看不到产品了,当时我看到时,就预判肯定要失败。

  首先是扯淡是个贬义词,即使是小鲜肉也不愿意自己“扯淡”,名字带有负能量,不可能获得大多人的认可。二是扯淡不知是做什么的,消费者拿着钱也很难对号入座的去购买此产品。

  小鲜肉产品的功能属性至关重要,必须做到看到名字或者听到名字后,有直观的产品属性联想,才能引起认识和购买。

  趣味化凸出,带有“情趣”的文字点燃共鸣。

  味全的每日C果汁产品为什么在商超便利渠道能够成功?

  除去新鲜的果汁产品之外,产品包装上面的文字,促进了产品的销售。

  例如:加班辛苦了、约你吃早餐、你今天真好看、保持微笑、别熬夜、爱我自己、快夸我等文字,触目惊心,非常具有趣味性,也具有生活的情怀。

  产品文字目的是让消费者看到后,感觉到产品会说话,每句话级好像说给自己听,在终端成为了会说话的广告语。

  情趣化的名字是具备情怀和趣味性,让消费者感受到产品名字带给的情怀记忆和开心的趣味,不再是单纯的产品。

  江小白的名字属于小鲜肉,典型的情怀品牌,所有的包装文字都具有历史的记忆和当下的感慨,也让江小白的品牌深入人心,句句打动目标人群。

  小鲜肉产品的成功是需要很多因素造就的,不单纯是一个名字的成功,其中品牌的背书、渠道的支持、价格的定位、活动的促销、广告的拉动等,缺一不可,否则,即使是小鲜肉的名字非常好,最终也难以成为创新品类的品牌。

   

  很多中小企业,跟随小鲜肉时代的产品,貌似起的名字非常不错,但是为什么不能成就过亿甚至数亿的销售额,很多时候,忘记了你是在0品牌、0渠道的起点上推出的小鲜肉产品,而不是一线品牌,所以,小鲜肉产品不是点石成金。

   

  营销的发展从罗瑟∙瑞夫斯提出的“产品时代”,要找到产品的独特卖点,即USP,属于1.0时代。

  奥格威提出的广告是为了销售,销售需要品牌形象,每则广告需要创意自己的形象,即“形象时代”,属于2.0时代。

  特劳特提出了在传播过度的时代,要有自己的独特定位,区隔竞争对手,建立消费者心智,即“定位时代”,属于3.0时代。

  今天,我提出品牌和产品的营销进入了“IP”时代,每个产品和品牌要始终创造自己的IP ,让每个人的手机自媒体给予传播,属于4.0时代。

  在营销的“IP”时代,品牌和产品命名更加重要,一定让名字自带“IP”,自带传播性,最大化的实现传播价值。

  名字很重要,传播更重要。

  一个成功的品牌,从好名字开始,从传播开始。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13816759919,电子邮件:20231233@qq.com

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本页更新时间: 2018-10-18 05:35:07