四、图表先行——理逻辑、多对比、要有结论

　　EXCLE/WPS 是完成整个报告最重要的工具。使用的熟练程度直接影响报告完成的效率。所以常规的公式及数据分析操作是必要的技能。一般必须掌握的有：数据透视表、求和（sum）、平均(average)、复合增长率（cagr）、插入图表、副坐标轴编辑等。此外还要理解几种常见图表的使用场合，比如柱形图主要查看几个参数的量的对比，和高低变化；折线图主要查看几个参数的趋势变化，和走势的比较；饼图主要查看几个参数占全部的比例多少；如果涉及多维度的分析，还可以使用气泡图等类型。（PS：建议仔细研究AC尼尔森的图表使用，给人以非常专业的感觉）

　　总结报告最常用的分析思路一般是趋势分析、对比分析、均值分析（分摊到细分市场或人或单箱），维度一般为3-5年趋势比较，同体量市场横向比较，独立市场分月（或分季度）趋势分析。在报告呈现上尽量使用图形，可以帮助我们更直观的找出需要聚焦的问题点。比如，折现图中“较大的拐点”、“两条折现中的相交点/距离最近最远的点”；柱状图中的“最低/最高点”、“平均值以下/以上的点”等等，这些点一定要结合当时市场的操作策略整合分析，方可发掘问题所在。

　　报告中每个图表原则上都要有结论的呈现，或宏观，或局部，另外在每张图上的关键点最好都要有所标注，标注点与结论相互呼应，或者几张PPT之间相互递进，由小结论最后汇总成一个大结论，更能凸显整个报告严密的逻辑性。

　　五、不失高度——省战略、明得失、找准方向

　　任何市场的业务动作都需要有战略的引导，在报告分析之前，要先整理所在分公司层级或者集团总部层级全年的营销战略思路，充分了解全年的销售节奏，策略重心，再结合所在市场全年工作的大记事，就可以在分析的时候有的放矢，从策略落地的方向效果、资源投入、团队执行等维度进行阐述，总结的时候也要有要点落到策略层面。

　　之前有提到，全国或各级市场政府层面的战略调整思路至关重要，可以影响未来的产业布局，当地的经济发展以及居民的消费水平。品牌营销策略如果能与当地的政府行为相结合，或者在年度总结中从企业自身与外部环境入手全面分析问题，将对整体报告的高度提升有很大帮助。

　　此外，营销有道法，市面有很多有价值的营销策略书籍，里面有较多针对快消企业的营销问题总结较为全面到位，有案例介绍、有理论提炼等等，这些都可以在整个报告的分析中拿来应用，比如：壁垒营销、长尾理论、蝎子理论、等等，往往能起到画龙点睛的作用，当然前提是要对这些理论有深入的理解，不能生搬硬套。

　　六、要接地气——有战术、知需求、精准布局

　　前文已述，总结报告的一般结构为今年怎么干的，明年计划怎么干，需要领导给什么支持。在分析层面我们建议多维度、有高度，但是在计划层面，最好的形式应该是有高度还接地气。比如根据前面的分析及市场情况，总结出整个市场要用壁垒营销策略，那接下来就需要对市场进行分类了，哪些市场采用这样的策略，哪些市场要延续之前的策略，采用壁垒策略的市场又要做哪些动作，费用怎么投、销量怎么分、人员怎么管、人群怎么培养等等，形成一个全面立体的策略落地的战术方案，这样的报告才算完整，更有实际意义。

　　总结报告的目的除了跟上级汇报总结工作外，也是跟上级提需求的一个绝佳机会。但是前提是你的分析总结到位，对来年的规划清晰，让领导看到希望。其实，很多公司每年的报告会就是资源的洽谈会，你摆你的道理，领导阐述领导的思路，是个相互博弈的过程，最后使得有限的资源以最优化的方式投入到最需要的市场。

　　最终报告呈现的方式是一个PPT，所以在内容全部完善之后，还有最后一道工序：PPT的加工美化。这也是至关重要的一步，排版粗糙、字体混乱、结构散乱的报告即便内容再完美，也没有人愿意能看下去，更谈何你报告的说服力、影响力。这里简单先谈几个原则，完整的内容下回用一个专题给大家讲解。首先是大目录/分目录内容前后一致，正文部分要有提示或标注，是报告的骨架，必须清晰；字体大小格式要统一，标题及正文字体各自一致；颜色也杜绝太过鲜艳，除非是有着重标明之意；其次是版面设计要简单精练，每页传达的信息量要合理，避免大段文字的论述，最后动画设计要符合讲解习惯，不是为了动而动，要有主次不花哨的体现（PS：平时注意搜集PPT模板或素材，网络资源很多）

　　一份成功的报告涉及的内容其实远不及于此，还有很多的细节值得我们去仔细推敲、总结。本文论述的更多是一些常用技巧和思路，但更为重要的是对市场的熟悉和对营销思路的深入理解。“冰冻三尺，非一日之寒”，希望快消行业的营销人，能做好也能说好，遇见更好的自己。

　　十年快消销售管理经验，先后供职于可口可乐、伊利、红牛等快消名企，愿与各位行业精英共同探讨交流。电子邮件>>: 610757425@Q.com

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