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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “不做品牌做销量” ?请问我可以骂人吗?

“不做品牌做销量” ?请问我可以骂人吗?


中国营销传播网, 2017-11-10, 作者: 苗庆显, 访问人数: 1537


  做咨询这些年,经常碰到有老板跟我聊了半天,然后很扭捏的提了这么个问题:   

  “您看我现在企业规模还不大,那种烧钱做品牌的方式不太适合我们,您能不能想想办法,让我把销量快速做起来。”   

  还听到很多营销From EMKT.com.cn人这样的高论:   

  “如果在做品牌和做销量之间进行选择,我毫无疑问选择做销量。”

  “做品牌是做长线,做销量是做短线。”

  “做品牌太虚,还是先把业绩做起来最实在”

  “做品牌太慢,做销量更直接。”

  ……   

  每次听到这样的奇谈怪论,都有一种骂人的冲动:   

  谁告诉你的做品牌一定要烧钱?   

  为什么做品牌会跟做销量会对立起来?   

  如果不能提升销量,那些个品牌工具那些个品牌方法还有啥卵用,留着自己YY?早就被淘汰了吧?

  “品牌无用论”和“渠道去中间化”,是中国营销界的两大主流谎言。当然表现形式不会这么赤裸裸,通常都是叫做“渠道扁平化”和“品牌务虚”论,或者“品牌不适合企业现状”论,迷惑了一批接一批的人。   

  近些年互联网的营销大环境下,“没有中间商赚差价”的“陈芝麻”被倒腾出来了,“品牌无用论”的烂谷子也再次被倒腾出来,还有人专门撰文“品牌忠诚度已死”。   

  拜托有点专业精神好不好?不管是打造品牌的各个维度,还是衡量品牌价值的各个参数,压根就没有一个叫“品牌忠诚度”的指标。这位仁兄的品牌专业知识是跟师娘学的吧?   

  这种半吊子论调一直都有,什么“品牌美誉度”、“品牌愿景”,什么“是名牌但不是品牌”,都是些似是而非的概念。偶尔用来交流交流还行,真指望这个来做点实事,还是再好好去补补功课吧。

  在这些人眼里:做品牌是“有钱人”的玩法儿,做品牌就是做广告、搞宣传,找个形象代言人、拍条广告片、搞句品牌口号,或者说树立个高大上的形象,整套VI,导入个CIS什么的。   

  把自己不懂的东西,胡乱解释一通,树个“假靶子”,冲上去将之批倒批臭,然后再去兜售自己的想法。这种人,要么蠢要么坏。   

  鉴于当前营销界大范围存在对“品牌”的误解,有必要从源头说说品牌。   

  不管是东方还是西方,能够追溯的所有品牌起源都是关于“标记”的:   

  “张小泉”剪刀是叫张小泉的人做的剪刀,“王致和”臭豆腐是叫王致和的人做的臭豆腐,李记酒馆是老李家开的酒馆。   

  据说,品牌一词的英文BRAND,来自挪威文,原意是“牛屁股上的烙印”。烙上“TOM”就是TOM家的,烙上“张三”就是张三家的,对于买牛的来说,意味着这牛有人负责,万一买回去发现不对,还能找到事主,心里踏实。   

  所以品牌最原始也最基础的作用就是做区隔。   

  但现代营销学发现,这个“牛腚上的烙印”,作用还不仅仅于此:   

  我们做了N多的营销动作,用户购买或者没有购买我们的产品,他对我们产品的感受和体验,最后都会形成一种感知,进入到消费者头脑中。   

  科特勒说,“品牌是企业和消费者之间的承诺”,“虽然由企业的营销活动创建,但最终存在于消费者头脑中。它是植根于现实的感知实体,反映的是消费者的感知和习性。”   

  老苗将之总结为:品牌=企业(产品)承诺+消费者体验。套用马克思的一句话:品牌是产品(企业)与用户之间一切关系的总和。   

  也就是说,你所有关于消费者的营销动作都可以归为品牌动作,都是在“做品牌”。而不管你是否有意识的“做品牌”,只要你的产品被消费、被体验甚至被曝光,都会给消费者留下或深或浅的品牌印记。   

  我们做营销的喜欢说推力、拉力。叶大师(叶茂中)说:一个企业需要两个经销商,一个把产品铺到消费者面前,一个把产品铺到消费者心里。   

  凡是驱动渠道,使得产品流向消费者面前,使得他们获得购买机会的力量,我们都称之为推力,或者叫渠道推力;凡是驱动消费者来认知、消费和体验我们产品的力量,把产品“铺到消费者心里”,我们都称之为拉力,或者叫品牌拉力。   

  拉力和推力哪个更重要?这本身也是伪命题。   

  因为通常状况下,推力是维持渠道体系运营的基本保障,拉力是驱动市场前行的根本动力。你缺哪个哪个重要!   

  当下的多数国内企业,尤其是中小企业,最大的短板是与用户沟通不足。老苗以前的说法是:在缺乏有效信息传递的情况下,消费者与你见面越多,产品死的越快。(详见《终端为王的大坑,还能埋下多少冤魂?》   

  国内某著名招商公司,打出的口号是根据销量收费,能够给客户建设一个完整的销售网络,每年招商少则几百多则上千。一时间,那些认为自己“拥有好产品,只是缺少销售网络”的企业趋之若鹜,踏破门槛,号称曾年度服务过上千家客户,该招商公司一度达到几千招商人员的规模。   

  然并卵,在这服务的几千家企业中,几乎找不到什么成功案例,反倒是有企业或者经销商拉起条幅,堵在该招商公司,讨要服务费或货款。  


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本页更新时间: 2017-11-23 05:33:32