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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “不做品牌做销量” ?请问我可以骂人吗?

“不做品牌做销量” ?请问我可以骂人吗?


中国营销传播网, 2017-11-10, 作者: 苗庆显, 访问人数: 6001


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  而这些自称被“骗”的企业老板有没有想过,自己到底是真的被骗了?还是对营销缺乏最起码的认知,还老想着走捷径呢?   

  我们平时碰到的林林总总的貌似渠道问题,90%以上都可以归结到一个根本点,那就是“终端动销问题”,还是需要拉力解决,需要“做品牌”来解决。   

  随着营销学发展,品牌的地位愈加凸显。科特勒的《营销管理》,从第十二版开始就引入了一个合著者,那就是品牌管理方面的顶级学者凯文•莱恩•凯勒,这也是这本“营销圣经”迄今为止唯一的合著者。(注:科老爷子的《营销管理》从来都是采百家之长而集大成,定位、4P、STP、产品管理、IMC等都不是科特勒原创,但都为他采用并做了更精准解读。唯独“品牌管理”部分,科特勒不单单采用了凯勒的理论,还直接把他引为《营销管理》的第二作者,可见其对品牌管理的重视。)   

  从那之后,科特勒用凯勒教授的“品牌定位靶盘”和“品牌建设模型”替代了之前的“品牌六层内涵”,不再使用“知晓度、接受度、偏好度、忠诚度”等基于对品牌的符号化认知产生的概念。品牌从营销沟通工具上升到了战略高度,企业对它的重视程度大大提高。   

  但我大天朝营销界,“品牌无用论”、“品牌不适合论”、“品牌务虚论”却有着广泛而深厚的群众基础,源远流长。   

  首先是打着“品牌”旗号的神棍太多,动辄发明一套理论,发明一个模型,却连基础的品牌知识都不具备,并不能给企业带来实际价值。一说打品牌,很多企业想到的就是烧钱打广告,不少人被坑怕了。像叶茂中这样二十多年成就几百家企业和产品的人也就独此一份,业界良心。   

  更重要的是,作为企业方,追求利润、追求销量是其天然的特点,而更小的企业往往是把生存作为第一要务的。这都是最务实的想法。   

  表面看,品牌驱动需要前置性投入,而渠道驱动可以直接变现。先做渠道驱动再做品牌驱动,符合人们的直觉。   

  一旦老板提出先做“先卖点货,品牌的事情以后再说”,几乎没人有勇气敢说“这是个伪命题”、“做品牌是做出销量的手段,甚至是最重要的手段”。相反,大多数人还会顺着老板的意思往下说,比如“做出业绩才是实事,品牌是务虚的”,“先生存,才有品牌”等等大而空洞的话。但事实真的是这样吗?   

  鹿得集团是一家做外贸起家的医疗器械公司,虽然在国际市场叱咤风云。但国内市场却是2010年才开始。我们一接手服务,立即摒弃了之前讨论的,“利用固有客情进入大连锁,给渠道高毛利给终端低价格”所谓“先做销量”的做法。而是先抓品牌沟通,把产品优势信息通过包装、形象、说辞等传递出去,定价上并没有采用低价跟随,而是和第一品牌欧姆龙采用了基本持平的终端零售价,除了拿出部分毛利保障渠道推力,更多的把这部分利润空间放到了终端跟顾客的沟通上。   

  从几百万的销售做起,几年过后,在没有投入一分钱广告的情况下,我们为鹿得创造的新品牌“西恩”已是国内前列的家用医疗器械品牌,而当年跟进欧姆龙打低价,或者借着某些渠道关系一时呼风唤雨的品牌大都不知所踪了。   

  第三就是屁股和脑袋的问题了。   

  俗话说“屁股决定脑袋”、“锤子眼里所有问题都是钉子”。   

  那些动不动就“去中间化”的,往往是平台方或者做市场的做品牌的,他们觉得有个平台,有市场拉动,所有问题都解决了。   

  而强调品牌无用论或者不适论的则多数是销售人员或者经销商。在很多经销商眼里,企业拿出费用来做品牌,不如多给自己点费用和返利实惠。对于业务人员来说,多给点销售政策,多做点客情,更加有利于完成销售指标。   

  这种论调在销售圈中十分盛行,每个人都是站在自己角度说话,这样无可厚非。但作为决策者,当了真就危险了。   

  互联网时代,企业与消费者加强了互动,二者关系呈现前所未有的态势,打造品牌也变得空前的重要。但与此同时,做品牌的路径和方法也发生了很大改变,很多操盘者变得无所适从,接下来老苗会给各位看官开撕“互联网环境下品牌打造的方法和路径”,敬请期待。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: 953358468@q.com

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