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激荡的奶粉江湖,焦灼的2017


中国营销传播网, 2017-11-10, 作者: 牛奔, 访问人数: 1361


  这个时节,相信很多奶粉同仁都在做年终总结,2015年的这个时候大家很纠结,相信2016年的这个时候大家很 忐忑,2017年的这个时候纠结和忐忑都不能表达奶粉人心境了,我想应该定义为“焦灼”。

  只前写过《激荡的奶粉江湖,纠结的2015》《激荡的奶粉江湖,忐忑的2016》两篇文章,作为“专注奶粉营销From EMKT.com.cn”公众号的年终总结文章,今年不谈纠结,忐忑,而谈焦灼,为什么呢?因为,作为奶粉一员,去年把新政比作待产妇,生了吗?出了个脚,全出了吗?正在加油,正在输血,正在使劲。。。。但面对娃还未落地这个现状,能不忐忑吗?而今年是一同推进产房的三个产妇,谁能抢到第一个,而后是第一个出来,第二个出来了,你家的呢?怎么还没有出来呢?什么时候出来呢?有没有感觉到心焦,有没有感觉到急不可耐,焦灼不安?

  这一年产品最焦灼:

  1、品牌商在揣测,注册制已经提交上去了,又要上交补充材料,补充材料上去了,什么时间能下来呢?注册号下来能过几个呢?只前的产品名称有点土,我想改一下名称,要不要改呢?如果改又要重新报,重新报的话时间又会后延,会不会影响市场的销售呢?会不会影响到渠道的经营信心呢?会不会给了竞争对手打击自己的机会呢?怎么想,怎么拧巴,对,就是这么焦灼的感觉。

  2、渠道商在等待,我经营的品牌注册制下来了几个?品牌名称变了吗?包装形式变了吗?SKU少了后,厂家会不会涨价呢?

  3、门店商在焦虑,要推哪个品牌的哪个SKU呢?A品牌注册下来了,但是产品名称变了, B品主销品类还没下来,C品不好销倒是先下来,到底要主推哪个品牌的SKU呢?

  4、消费者也纳闷,昨天去买的A品牌C品类,今天去买不叫那个名字了,店员说是一样的,但是为什么一样的东西又换名字又换包装的呢?导购给我说什么注册制不让那么叫了?真的假的?注册制是个什么鬼?是不是产品又他妈出事了,忽悠我呢?今天去店里去买XX奶粉,买不到了,导购说换包装改名字了,改了个XXX的名字,说配方也没变,价格也没变,克数也没有变,就是改了名字了,和你家娃只前喝的一样一样的,出了门碰到另一个熟悉的邻居,邻居说你家娃喝的那个奶粉是不是搞特价换包装呢?我说没有呀,换包装了但是没搞特价呀?邻居说不对呀,那个XX店就是你娃喝的那个牌子,现在正在搞二送一呢?你不快去看看,啊,这他妈的,刚买了一箱,又忽悠我,不行去退货去。这些做生意的咋这么不讲诚信呢?还忽悠我说都得换包装,这不是坑我吗?(这样的顾客到店去,店里能怎么办呢?解释有用吗?隔条街的那个店在处理老包装的,店老板也知道呀,只能忍着退吧。)以后不去他店里买了,不行以后就去大地方买去。

  但不管如何纠结,忐忑还是焦灼,注册制对奶粉行业还是起到很大的推动作用,表现在:奶粉的工厂由数量向规模化在转变;奶粉的产品由数量向质量转变;奶粉的消费趋势,由配方优势向产地优势在转变;奶粉的消费需求,由配方奶粉向有机奶粉转变;奶粉的消费观念,由配方牛奶粉向全羊/骆驼/水牛/水果奶粉的方向转变的趋势。由此带来的改变,第一,专注做好产品品质。第二,拐点重现,新品牌快速崛起的机会来了。第三,渠道商放心销售产品,但利润下降了。第四,消费者期待的优质优价时代来临。

  这一年渠道最焦灼:

  1、婴童单点关店潮来势汹汹:注册制一刀切断了支撑单店销售高毛利产品的小品牌奶粉的销售之路,这是其一;婴童连锁下沉这是其二,婴童联盟广泛联姻这是其三,线上电商微商及其它渠道的冲击这是其四,厂商联合这是最后一刀,所以五刀之下,下线城市单店运作的母婴店,小型连锁为占地盘而开的母婴店纷给中刀倒下,关店潮在长江表现明显。在关闭潮带来的收款难,跑路等影响到中小经销商的资金流,影响到一部分经销商无法经营,从而退出经销商的行业。

  2、婴童(联盟)已呈主导之势:这一年奶粉的渠道发生了质变,线下渠道奶粉行业中的婴童连锁由松散型联合到公司化运作的童萌惠,中华婴联,母婴天下等通过各种形式的合纵连横,把各地强势婴童连锁诸候召集在一个旗帜下,以一个公司的名义向一线品牌发起合作,“我们直接去工厂采购产品,我们直接向厂家合作,我们直接压低采购价,我们直接定价,定产品,我们告诉行业什么叫渠道/终端为王,这才是真正的掌控线下渠道,做中国的家乐福”。这样一来,传统的配送商被抛弃,就连批发市场上的窜货商也没有了生存的基础,这种强强联合直接越过层级,上至厂家,下至顾客,哪里还有渠道商的影子?

  2、外资下沉,借船出海:这一年奶粉的渠道表现出更多的融合,外资奶粉借船出海,驶向内河,如X培与X优的结合,据说X氏也在积极接洽国内拥有全国渠道体系的包销商,与其自己去蹚三四线的混水,不如给点饵让更懂得中国三四线市场渠道商去帮助下沉,待到三至五年渠道建立健全后再行拆解调整全国包销商,壮大母品牌,从一二线到三四线去驱逐国产,打击区域性品牌。由此带来影响要大于注册制带来的利好,中小品牌认为的机遇期,发展期,可能还未尝到甜头,马上就能感受到瓶颈期,汰换期到来的残酷与无情,甜头带来的希望,马上就要被苦头带来的绝望所掩盖。


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本页更新时间: 2017-11-23 05:33:32