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激荡的奶粉江湖,焦灼的2017


中国营销传播网, 2017-11-10, 作者: 牛奔, 访问人数: 3751


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  3线下渠道占比发生变化/线上电商/海淘/微商增长:这一年奶粉的渠道发生了质变,线下整体渠道销量占比略有变化,KA渠道有崛起之势,这一点要感谢注册制,是它驱小品牌而状大品牌。线上渠道持续稳步增长,传统电商除海淘外,微商也正在坚定缓慢成长,一些品牌开始涉足于微商,希望通过中国式的熟人模式来推动奶粉的快速发展。总之这一年渠道创新的不多,尝试的不少,但是奶粉终归是一个全家重视的,婴儿重要的一个口粮,消费者不愿尝新,也不敢尝新,只想让宝宝健康成长这是根本。

  4、VR+微商,重新界定新电商:线上将会随着新淘宝VR购物的出现重新被定义,传统的平面购物将会被VR代替,所以“相信科技的力量”这句话非常对,VR重新界定新电商,线上场景化,实体体验化,真正的线上线下融合发力,店铺无边界,购物无限制。阿里重新界定新电商的实施,对渠道带来真正的革命。这场渠道变革对于行业的影响非常剧大,第一,其对工厂/品牌的影响是变革,现在渠道商不再向厂家要费用,是给费用,给什么费用呢?给你加工费。第二,对渠道商而言是革命,革了你的命,即将不带你玩了,终端直接到厂家,哪还有中间商呢?第三,对消费者而言要支付的货币多了,因为终端商的积极性被具大的利润所调动,其积极维护稳定的,相对较高的零售价格,以保证其经营利润。试想一下,竞争对手从对门那家店,到婴童连锁店,从线下到电商再到VR购物模式的转变,他们之间的迭代时间是多长?其带来渠道的变化,能让各级渠道商有多么忐忑不安呢?

  这一年奶粉的价格不再焦灼

  1、市场证明超低价99元/罐的婴儿奶粉在市场上行不通,150-200/罐仍然是三四线市场的主流价格;200-300/罐的奶粉占比较大,这和消费者的需求相关,曾经看过某调研机构给出一个报告,消费者在参观完企业后,认为这个企业的产品价格应该在300元/罐以上,工作人员引导说,如果200/罐以下你认为行不行,消费者说行,但我不会买,我觉得这个价格的奶粉不适合我的消费,虽然你们的品质好,但我也不会买,这是一部分消费者的真实想法。迎合还是引导消费者,这是企业产品人要思考的一个系统性问题,迎合马上就有销量,引导需要时间,你的企业能否承受引导因时间带来的销量,这是个重要且值得思考的问题。

  2、主流价格带仍以200-300元为主,二胎放开后中产阶级正好是二胎的主力军,不差钱,至少不差奶粉钱,仍然是国内二胎家长的消费需求,价格就是面子,高价就是好的观念在70-85前的人群中还是占主导的,不为别的,主要是消费假货多了,心里不踏实,宁愿用钱来验证品质也不相信高品质会低价的事实。

  3、超高端500元/罐的销量也非常小,所以二胎与一胎不一样,二胎具备经济基础,带来的消费价格提升是必然的,但超过300元/罐的产品也超过了大多数家庭的购买力,成为销量极小的一部分份额。

  4、小众品类价格领先,典型的如主打配方营养素的X赋,主打有机全天然的X智, 主打全羊的X特,主打高原的X宝以及主打一体化2小时,唯一标注挤奶时间与生产时间为同一个时间的旗帜奶粉等。奶粉价格在目前呈上升的态势,这里一是整体居民收入提高带来的。第二是货币贬值带来的。第三是成本上涨带来的。第四是消费需求拉升的。迎合消费者的需求,顺应消费者的需求趋势,挖掘消费者的需求潜力,是奶粉营销人持续的追求与动力。

  这一年奶粉的促销最焦灼

  1、针对消费者同品买赠已经进入最大化:注册制落地,包装必须换,包材已购回,不生产就是浪费,生产部门为了减少考核,就会要胁销售必须生产,那么生产出来市场又不需要这么多,怎么办?甩货期是一个方面,另一方面,一线品牌想要更大的份额加大促销力度,二线品牌认为这是行业的弯道超车的机会,也加大了促销力度,三四线及区域品牌原本已经沦为加工厂,面对这次机遇,也拿到很多风险投资,认为这是一次成长的机会,更是加大了促销。

  2、消费者促消向渠道促销转变:各个品牌都在想,我是注册保留品牌,这么多汰换出去的品牌所空出来的渠道资源,我要先占住再说,所以我要加大促销力度,先占住渠道及终端,压住你的库及钱,让你不卖都不行。

  3、从不促不销,到小促也不销:不促不动,小促也不动,为什么?因为各品牌均在血战,大品牌想以实力尽快挤出贴牌。小品牌想以大促杀出一片区域市场,建立根据地,以图建立全国品牌。贴牌在想,如果这段过渡期内我能多卖点,还能多赚点,如果我能卖得好了,我就可以融资收购小品牌或者大品牌,所以我也要拼一下,大促,拼死了促。面对这种现状,第一,渠道商/终端商会想,我不敢压仓,卖多少进多少,反正我这里不压货,看你们的促销力度大小,以及谁活下来我卖谁。第二消费者会想,我就等着你们由三送一变为二送一,二送一的变一搭一再一次性购进半年的,反正你不促销,我就不买你的,我就买促销力度大的。这就是现状,不管你认同不认同,市场就是这样,渠道就是样,消费者也是这样,不因你的认同与否而改变。除非你放弃产品促销改为服务及推广来做差异化,否则不会有大的突破。

  作为奶粉营销人,我们相信营销的本质一定不是同品买赠,不是低价倾销,不是忽悠式的传销,营销应该是价值的认同,品质的认同,但是2017年的奶粉市场哪里还有营销的影子呢?有的只是抢市场的步子。

  作为奶粉营销人,只有怀有一颗敬畏之心,祈祷自己服务的品牌/经营的品牌,注册下来后,全力以赴,抢得更多的份额。

  诚然,2017-2018年将是奶粉营销史上继三事件以后最刺激,最凶残,最激烈战斗的一年,拐点必将在决战后呈现。先看谁能在此次激荡中能够活下来,再看谁能在激荡中活得久,奶粉历史性的转折点,必将在2018年三季度后有所呈现。

  最终谁服务的品牌能够成为奶粉旗帜,让我们拭目以待!

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