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新消费环境下的乳品发展趋势

【付邦安大咖说04】


中国营销传播网, 2017-11-06, 作者: 付邦安, 访问人数: 1509


  中国乳品的市场越来越大,整个乳品行业的发展趋向良好,通过2016年度乳品财务报表看出,伊利继续领跑,实现了600多亿的销售,50多亿的利润,同比增长21.8%。蒙牛实现了500多亿的销售,净利润同比增长16.8%,实属不易。光明乳业实现200多亿的销售,净利润同比增长36.11%。但是老牌区域乳品科迪,增提销售额不足10亿,净利润是-6.94%;新兴品牌圣牧虽说实现34.67亿的销售额,但净利润同比是-15%。

  鲜明的销售和利润数据说明了什么?为什么会出现这种结果?站在一个专业的角度来看,未来中国乳品走向一个什么样的发展趋势?

  我通过十几年的乳品营销From EMKT.com.cn策划经验和洞察,预测未来中国乳品的发展将会呈现“四化”发展趋势,产品高端化、包装个性化、营销整合化、人才年轻化。

  产品高端化——消费升级所迫,高端的价值产品

  今年比较火的电视剧当属反腐正能量电视剧《人民的名义》,在中间的插播广告中,蒙牛特仑苏陈道明代言的新广告,轮番播出,继续领跑常温高端奶的消费,推出蛋白质3.6克的特仑苏。特仑苏从2005年推出之后,一直引领中国UHT高端牛奶的发展,也为蒙牛贡献了100多个亿的销售,既然特仑苏是高端牛奶的代表,蒙牛就会不断在产品开发和品牌推广上面加大投入,让特仑苏产品实现不断增长。特仑苏既然是高端牛奶的代表,就在产品的内容物上下功夫,提出了“营养新高度,成就更好人生”的品牌定位。

  2017年6月26日,我们意高为三元乳品策划的A2β-酪蛋白牛奶在北京人民大会堂召开产品发布会,同时在京东首发,提出了A2β-酪蛋白牛奶的新概念。这是一款绝对的高端牛奶,250ml*12售价118元,卖点是含有纯正A2β-酪蛋白营养的纯牛奶,亲近母乳,容易更吸收,主要是此产品是A2型奶牛所产,非常珍贵稀少。此前在世界上,只有国外的新西兰A2公司生产,这款产品开辟了高端牛奶的先河,值得我们期待。

  在酸奶领域,常温酸奶伊利的安慕希成为了代表,今年又推出了富含果粒的PE瓶装安慕希,可以看出,伊利安慕希的这个产品定位高端消费人群,开辟了即饮型常温酸奶,符合了现在年轻人的消费需求。

  产品高端化的发展一是消费者的需求所迫,需要更好的产品出现,满足高端人群的心理需求,价格高代表着产品质量好,产品价值高。二是企业利润所需,没有高端的产品支撑,企业很难实现销售和利润的双丰收。

  包装个性化——年轻消费来临,个性成为常态

  牛奶经过二十多年的发展,已经成为中国消费者生活的必需品,生活的一部分,尤其是作为城市消费人群,从小就喝牛奶,成年后,对于牛奶的消费一点都不陌生。但是成年后的消费者和小时候的消费方式不一样,在未成年之前,都是家长是购买者,不是消费者,买什么喝什么。而等到成年工作后,自己既是购买者又是消费者,所有的消费权利都在自己手中,所以,牛奶的包装对他们来说,成为第一购买的主要原因,这部分具有强有力的消费者以80后、90后为主,是社会的主力消费人群。

  年轻消费人群的成长经历、学习经历、工作经历不同与传统的60后、70后,他们思想活跃,容易接收和创造新事物,对于牛奶的包装更希望新奇,喝的不仅是牛奶,也是一种生活方式。

  光明推出的一款胡歌代言的change U酸奶,提倡一种改变生活的方式,每天自己不仅好好工作,更要活得开心,改变自己,尝试更多的生活方式。光明change U酸奶通过产品名称、包装色彩、代言人等方面的创新,塑造了这款个性化的酸奶,引起年轻人的共鸣。

  味全的简单点酸奶,整体包装简洁十足,只有“一目了然,简单点”几个字,凸显这款酸奶属于无添加的好酸奶,提倡简单生活,表达酸奶的纯,没有乱七八糟的添加物。整个包装塑造的白色调为主,实属简单主义风格,个性十足。


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