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网红、卖货、流量转嫁及变现


中国营销传播网, 2017-10-31, 作者: 苗庆显, 访问人数: 2474


  手机行业相声说得最好的罗永浩先生说过这么件小趣事:   

  一粉丝在机场碰到罗永浩,十分激动,冲过来一定要跟偶像合影,拍完照才发现自己手里拿的是iPhone。于是粉丝很尴尬,连忙解释:“罗老师,我刚买了您的手机,现在还没到货呢。”   

  当然,聪明如老罗,一听就知道这是胡扯,也十分的尴尬。罗永浩尴尬的不是自己的粉丝用苹果手机,而是觉得粉丝的解释很多余。因为他知道:   

  认可自己的人,跟认可自己的产品是两回事,哪怕是他用尽了所有情怀打造出的产品。   

  现在大家都在说“营销From EMKT.com.cn=传播”了,或者说“4P皆传播”。这两年,一些名人尤其是网络名人,利用其在传播上的优势,进入到实体领域的不乏其人。根据其介入程度和跟产品的融合程度,我把它分成这么三层境界。   

  第一层境界:网红只是个传统的代言人。产品的属性及营销推广,跟网红本人以及从事的事业并没有什么交集。比如郭德纲的坑王府,暂时没看出郭德纲在坑王府的营销中扮演多少角色。倒是坑王府的广告画面,很容易让人想起藏秘排油。   

  第二层境界:网红协助产品完成了0到1,即把自己粉丝向产品进行了高转化,形成了早期的种子用户。在互联网营销环境下,这是很关键的一步,能够达到这个境界就很不容易了,王思聪的“爱洛”好像有那么点意思。真正比较典型的还是罗永浩先生的锤子手机。   

  第三层境界:自带流量,即不单把自己粉丝进行了高转化,还把自己的话题和焦点带入到产品,能够进行互动讨论,形成新的传播点。如果做到这个境界,就是名副其实的“网红食品”了。不过做到这个境界太难,大概只有崔永元的山楂树有几分样子。崔本人是“反转领袖”,然后来做“健康”、“安全”概念的食品,自带话题;更有意思的是,崔在网上的敌人们可以借此攻击“崔永元借反转基因来兜售自己产品”,这无形中形成了新的话题,又帮了山楂树不小的忙。

  这跟企业请代言人很相似。   

  以前一些中小型企业用代言人,我们经常规劝他们的一句话叫做“把代言人用足”:不但广告片中使用,产品包装上、终端推广上也要用,面对中间商也要用,提升渠道信心,还要告知他们的粉丝,“你的爱豆来给我们代言了,快来支持吧”。   

  而现在企业用代言人,跟粉丝就不单单是告知的问题了,还要跟他们做更多互动,在传播中推波助澜。   

  所以,我们不难理解,为什么一些家喻户晓的“老戏骨”,哪怕人民艺术家地位的老演员,其市场号召力还不及一些刚刚出道的“小鲜肉”。   

  明星市场影响力=明星知名度x互动度x粉丝脑残度。鹿晗一句“这是我的女朋友”,比中国拿一个诺贝尔奖更有传播爆炸力,这不是世风日下,也不是人们价值观不对,而是传播规律。   

  网红人做产品也好,产品找网红来推广也好,传统营销找代言人也好,其本质都是一种流量转嫁和变现。之前有李静做乐蜂网,现有罗振宇卖“知识付费”都算是变现比较成功的案例,OnlyAnna、张大奕等网红电商,则几乎是走红和变现同时启动。当然,明星代言成功的案例就更多了。   

  但转嫁和变现的方式却有讲究的。   

  你让鹿晗拿一块巧克力说,这是关晓彤最喜欢的,效果一定非常好。但你要让鹿晗天天拿块巧克力推荐,那效果就会大打折扣了,说不定还会因此大量掉粉。   

  Angelababy曾经直播两个小时卖出1万只口红,但也只能偶尔为之,要整天直播卖东西要被人扔砖头了。   

  这些网红是靠他们在荧屏上的聚光而走红的,通过产品做流量变现只能是一锤子买卖,否则就会透支。所以他们走的都是广告式变现路径。   

  另外变现的渠道也有讲究:你通过哪种渠道红的,你对该渠道是有一定依赖度的。   

  前些时候直播火热,有不少名人转战直播,有的成功有的不成功。连Papi酱这样火爆的网红在直播上也沉了。   

  你是某圈子红人,换个圈子就要重新开始,你是文字类红人换成短视频不一定能行,做短视频的看上去跟直播关联度大,papi酱照样水土不服。这点老苗还是很钦佩咪蒙,作为“宇宙第一网红”,没通过卖产品去变现,还是一五一十的做文字内容。   

  直播网红们的变现一直是难题,靠着群体效应,让粉丝们疯狂打赏的变现不持久。   

  直播最大的优点是“互动”,这符合互联网传播的思想精髓,但最大的缺点是内容粗糙,这是硬伤,短时间内难以改变。所以今年直播的火热度严重下降,报道称关了100多家平台。   

  除了急需提升的内容质量,直播在一些围观性强和互动性强的领域中,应该还会有些作为,许银川在直播上的走红,让老苗想到在城市各个角落都遍布的——两个人下棋、一群人围观、众人纷纷支招的热烈景象。   

  企业用直播网红卖货,也应该是广告变现路径,没必要绑定太深。   

  像Only Anna、张大奕这样的电商网红,当然还有王思聪前女友雪梨,是很多人羡慕的,动辄就是海量的销售。但我们也不能光看贼吃肉的一面,还要看看贼挨打。   

  别的公司数据不好找,我们就看靠着“电商第一网红”概念登陆新三板的如涵控股——张大奕背后的公司,今年上半年销量同期又增长了几倍,但亏损却达到了1500多万。张大奕这部分是赢利的,而公司培养的其他网红则是在亏损,整个公司的营销费用上亿,靠着张大奕一个人“养家”是养不住的。更令人绝望的是,张大奕涨粉已经非常缓慢了。

  淘宝的流量红利期早就过了,也就意味着孵化电商网红的时期也过了。   

  像如涵这种拥有淘宝头部流量的,又掌握网红打造方法的,并且阿里还是其较大股东,您要说淘宝对其没有流量倾斜,反正老苗是不信的。即便这样,如涵控股还是摆脱不了亏损的现状,所以那些指望把自己做成电商网红再卖货的,还是掂量掂量吧。   

  做个总结,给点结论:   

  近些年,各种带着流量出现的事物不断出现,其中又以“网络红人”最为突出,由于传统企业多在渠道为王年代成长起来,基本都是流量思维,于是到处抓流量而应接不暇。却由于不了解背后本质和变现方式而低效甚至损失巨大。   

  通常状况下,网红能够给你带来的只是广告效应,不同的是以前广告效应变现只需要单纯灌输就行了,现在还需要网红跟粉丝的互动度。   

  在淘宝上孵化电商网红的红利期早就过去,目前互联网的局部领域仍然存在流量红利,但不建议企业把过多精力投入到流量红利的寻找上。一是因为流量陷阱比流量馅饼要多很多,你能够抓到真正红利的可能性是极小的;二是由于信息的传递速度极快,流量红利期都变得很短,即便抓到,其价值往往已经不高了。   

  网上各种网红变现的案例,在传播中被无限放大和扭曲了,实际大多数是广告效应的变现,其它变现的发生概率比被雷劈的概率也高不到哪里去。   

  最后,即便通过网红引入了流量,即便网红跟你的产品实现了无缝对接,那只是你内容的一部分而已,你更应该打造好你的产品和制造出更优秀的内容来与粉丝互动。你应该像罗永浩那样清醒的认识到:认可这个人,跟认可他的产品是两回事。   

  另外,虽然你有脑残粉,但他们真的不脑残,不信试试。

  苗庆显简介 上海益合营销机构首席顾问 品牌及营销专家 专业自媒体人,电子邮件>>: 953358468@qq.com



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本页更新时间: 2017-11-23 05:33:31