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现代营销中,得用户体验者得天下!


中国营销传播网, 2017-10-24, 作者: 李道胜, 访问人数: 2388


  前百度产品副总裁俞军说,用户体验是让用户付出最小成本满足需求。

  小米董事长雷军说,用户才是第一,小米要持续让用户尖叫。

  正和岛总编辑金错刀说:丧失用户体验才是灭顶之灾。得用户体验者得天下。

  胜道策划公司总经理李道胜认为:用户体验最高境界是用户觉得爽,用完还想用。   

  如今,一提到营销From EMKT.com.cn,大家都会提到用户体验,那么什么是用户体验呢?专业的解释——用户体验(User Experience,简称UE/UX)是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受。商业经营经过了几个阶段,原来是卖方市场,就不存在用户体验,能买到货就不错了,更别提对用户的服务。但是现在是买方市场的时代,用户是上帝。顾客就是上帝,Custom is the god”,这句话源于马歇尔•菲尔德Marshall Field。作为一种营销理念,19中后期的马歇尔•菲尔德百货公司将零售业当时所奉行的顾客自慎(caveat emptor),即商品一旦出售概不负责的原则,改为无条件退货。这也应该是市场营销中“用户体验”的雏形吧。   

  一、如何正确理解用户体验?   

  1、从厂商角度转变为用户角度。   

  在以往的卖方市场时代,货品奇缺,厂商卖什么,消费者无条件的接纳什么。现在市场竞争白热化,信息透明化,消费需求个性化,那么厂商就不能站在自身角度,要及时换位到用户角度。很多企业在向胜道策划咨询时,表达出来的信息是压根没有进行市调,没有研究消费者,只是根据自身的生产力和经验判断来决定生产什么产品,结果产品的功能和使用体验和用户期待相去甚远,市场自然一败涂地。诺基亚一度是手机中的王者,但是一直在固守产品的结实耐用的卖点不撒手,殊不知,手机用户追求的不再是当年的结实耐用,需求更加个性化了。最终,诺基亚手机帝国轰然坍塌。与之相对比的是华为手机,正是因为关注用户体验,严把质量关,从一开始的默默无闻到一鸣惊人,华为以21%的市场份额一跃成为中国市场占有率最高的手机品牌,并且向全球第一品牌发起了冲击。    

  2、从“我要卖”思维转变到“用户要买”思维   

  以往厂商绞尽脑汁考虑的是如何卖货,竭尽全力在广告宣传、营销模式、促销政策上下功夫。其实这本末倒置了,如果没有深度了解用户“想要”什么,你再致力于“我要卖”,显然是徒劳的。现在在营销界有一个较为活跃的思想,颠覆以往的“卖点”,而倡导的是“买点”!例如:海底捞不是卖火锅本身,而是食客们要“买”的是融洽、愉悦的聚会和极致的服务;宜家不是卖餐具、寝具,而是消费者要“买”舒适、品质的生活体验;名创优品不是卖日用百货,而是消费者要“买”质优价廉的购物体验。   

  专注食品保健品营销策划十余年的胜道策划发现,很多企业一味盯着销售额,而对用户体验重视程度不够。其实这是一个因果关系,你重视了、提升了用户体验,自然销售额就上去了。很多企业领导者忽略了用户体验,主要原因有:   

  1、销售部门、后勤部门没有把市场和消费者的呼声反应到决策层。

  2、销售人员和营销部门没有深究销量升降的规律。

  3、领导层没有销售经验。

  4、企业运转循环链条不够顺畅,决策到执行偏差较大。   

  如果一个企业不去思考如何与消费者沟通,不以用户体验为中心,那么上述问题会持续出现,其本身的营销也仅能建立在自己的构想之上,不能有的放矢、事半功倍。   

  二、怎样提升用户体验   

  1、用信念全方位改变营销观念   

  目前,用户体验在市场营销中还有很大的发展空间,因为重视用户体验的不多,重视了且能做到的更是凤毛麟角,绝大多数企业是觉得无从下手。行动是由思想来指导的,所以我们首先要从思想观念上下功夫,尤其是离消费者最近的营销人员的观念要第一个改变。要给营销人员树立帮助消费者解决问题的信念和使命,要让消费者感受到你的这种渴望和真诚。   

  2、用数据更深入的了解用户   

  厂商和用户好比是一场苦恋,厂商在臆测用户的喜好,用户却又苦恼厂商不懂自己,给不了自己想要的东西,最终彼此都觉得对方不适合自己,一拍两散。用户体验是一个过程,并且极易受其他消费者的分享所驱使。这点是永恒不变的。在大数据、社交媒体、各种商业调查存在的时代,获取客户信息并由此了解用户并不难。更重要的是,有关用户体验、用户的感受和分享等信息并不是靠一个研究机构就能完全获得的。这需要许多机构和组织的协助,共同为企业建立以用户体验为中心的营销模式做贡献。此外,无论我们对消费者的行为有多么精准的预测,都不重要。这还需要我们去了解社会学,并将社会学与我们所要做的营销贯通。否则,我们对企业的经营就还是老样子,并未有走向任何新的方向。   

  3、用价值去征服你的消费者   

  胜道策划公司总经理李道胜先生在各个场合均反复提到了“价值为王”的理念,意思就是售卖的产品必须有其本身该有的价值,并且把该价值放大,做到极致,才能成为该行业的王者。比如,足力健老人鞋厂商,致力于满足老人脚的舒适体验。老人的脚形状、特点、灵活性、功能性均有其特殊性,如果不能给老人以“穿上不挤脚,出门不打滑”的贴心体验,足力健就不可能一年内迅速开到上千家店。你是卖保健食品的厂商,如果降压保健食品不能安全降压、降糖保健食品不能稳定降糖、骨关节疼痛的产品不能快速持久止痛治痛,那么就失去了它原本该有的价值,也失去了立足市场的根本。   

  最后,胜道策划公司在用户体验上提出一些创新或者提升的办法:   

  1、在老用户群体上设法裂变出新的用户群体。

  2、不断评估和跟踪新老用户对你产品的使用体验。

  3、不断开发和刺激用户消费者对你产品尝试和挖掘出新的体验。

  4、不断运用创意、科技、原材料等元素做出符合用户体验的产品。

  5、优化企业运转流程,提升营销团队服务意识,不断给予用户新鲜感。6、鼓励用户把好的使用体验分享给身边人。

  7、在新品调研时或者老产品升级时,就让消费者参与进来,出谋划策,就像小米一样。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:38921026@qq.com



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本页更新时间: 2017-11-23 05:33:31