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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 让产品“值得拥有”的3把利器--改变消费行为的两个基本原理2

让产品“值得拥有”的3把利器--改变消费行为的两个基本原理2


中国营销传播网, 2017-10-09, 作者: 苗庆显, 访问人数: 1202


  原理讲完,我们来看“葵花宝典”——一个涵盖所有改变消费行为手段的关系图表。   

  促使消费行为发生,需要平衡的是产品、消费者和消费者所处环境(生活环境和社会环境)的关系。那么产品、消费者、环境三要素和“值得做”、“容易做”两个维度,就形成了六组关系

  一切有效的改变消费行为的工具和方法都来自这六组关系中。   

  老苗在这六组关系中,打造出了七种武器:让消费行为“值得做”的三种工具和“容易做”的四种方法。   

  先从“值得做”开始。

  第1种工具

  建立替代经验   

  说起希望工程,人们首先想到的就是那个“手握铅笔、头发蓬乱的大眼睛女孩”,其形象深入人心,为希望工程的成功推广立下首功。

  大眼睛女孩带给你的这种感觉叫做“替代经验”,它是通过体验感,调动人的情绪中心,从而影响人的行为。其威力要比理性说服大的多。   

  无论你想让消费者感受产品的益处,还是需求未得到满足的尴尬,建立感同身受的替代经验都非常重要。   

  这个替代经验可以是离消费者距离最近的案例,可以是生动的故事,也可以是直指人心的感人画面。   

  斯大林说:“一个人的死亡是个悲剧,100万人的死亡则是个统计数字。”因为个体的遭遇可以让别人产生感同身受的替代经验,而100万人的际遇则远远超出个人感受能力。   

  美国癌症协会(ACS)是个成功的公益组织,他们总是讲述鲜活的个案,用充满感情的词汇进行描述,他们把癌症患者生动的称为“存活者”,因此打动了无数社会慈善人士。他们获得的捐助是如此之多,以至于遭到了其它公益组织的抵制。   

  最近中国的企业流行“讲故事”:产品上市讲故事、企业上市讲故事、品牌讲故事、公关也讲故事。   

  但好的故事一定是围绕建立替代经验来展开,没有好的替代经验,全公司都是段子手也没用。   


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本页更新时间: 2017-10-22 05:34:15