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中国营销传播网 > 经营战略 > 经营管理 > 让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原理(1)

让你买单很容易——改变消费行为的两个基本原理(1)


中国营销传播网, 2017-09-26, 作者: 苗庆显, 访问人数: 3201


  说说减肥的话题。   

  有初中生物知识的人都知道,瘦下来就是让摄入的热量比消耗的少,那么减肥的不二法门也显而易见:少摄入,多消耗。也就是常说的:管住嘴,迈开腿,不吃油炸食品不喝高糖饮料,每天快走一万步,跳绳两小时。

  这绝对是赤果果的真理,是除医疗干预手段外唯一行之有效的减肥方式。如果你把这个真理告诉你正在减肥的朋友尤其是女友,恭喜你,你将受到严重鄙视。   

  一个资深减肥人士收藏的秘笈通常是这样的。   

  “每天六分钟,练出小蛮腰”

  “快速燃烧脂肪的神秘物质——左旋肉碱”

  “二十天减十斤,扎这几个穴位就够了”

  “不挨饿轻松减肥的七种方法”

  “越吃越瘦的十八种食物”

  ……   

  看出这些“秘笈”和“真理”的区别吗?知道为什么人们都青睐“秘笈”而远离“真理”吗?如果还不太清晰,我们看一下著名的“恐惧实验”。   

  该实验由社会心理学家霍华德•莱文瑟在上世纪60年代在耶鲁大学操作。   

  他们给高年级学生分组发破伤风危害手册, 手册里主要是说破伤风的危害,以及注射疫苗的重要性,最后提醒大家,校医院免费注射破伤风疫苗 。   

  莱文瑟准备的手册有两个版本,不同组别拿到的版本不同。一组拿到的是“高恐惧”版本,其中使用了夸张的语言还配有高刺激的图片,还有个重症患儿,还有带着导尿管、鼻管、气管切开伤口的患者;另一组拿到的是“低恐惧版本”,其中的介绍语言相对平实,也没配图片。莱文瑟想看一下“高恐惧”版本和“低恐惧”版本效果有何不同。果然,随后的问卷调查发现,得到“高恐惧”手册的学生比另一组更加相信破伤风的危害性,更加能够意识到注射破伤风疫苗的重要性。   

  然而,出乎意料的事情发生在一个月之后,莱文瑟再去调查到底有多少学生真的去注射了疫苗,发现“高恐惧”组和“低恐惧”组比例居然一样,都在3%左右。原来那些通过恐惧诉求得到的差异消失了。我们先记住这个数字——“3%”,再看莱文瑟后面继续进行的实验。   

  这次实验别的都没变,就是在手册上增加了两个貌似“画蛇添足”的内容:一个是一张校医院的地理位置图,我们知道实验的对象是高年级学生,应该不会有人不认识去校医院的路,这个地图加的好像“多此一举”;另一个是增加了疫苗接种的具体时间,而之前是没有时间限制的,看上去也没有什么意义。 然而,这两个“画蛇添足”的内容,却让去注射疫苗的人大大增加了,人数比例陡增至28%,是原来的九倍还要多。   

  社会行为学家认为:人是习惯动物,当他在习惯和固有模式行为中,心理处于舒适区,是拒绝改变的。“从人多力量大”到“只生一个好”很难,从“独生子女”到“鼓励生两个”同样不容易。   

  改变人的行为必须通过两个思维地图起作用:第一是动机,第二是能力。即“我有必要做这样的改变吗”和“我能完成这样的改变吗”。因此,要影响人的行为必须让他觉得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可。   

  只有觉得改变价值高且很容易改变,人们才会去做,如果改变的价值高而实现起来很难,人们会倾向于把现状合理化而拒绝改变。

  根据这个反应模式图,我们就很好理解为什么减肥“真理”总是败给减肥“秘笈”,为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间却让效果大增?因为他们(秘笈和地图)都让行为变得更加容易。   


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本页更新时间: 2017-10-22 05:34:14