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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 被飞天带上天的茅台系列酒悲剧

被飞天带上天的茅台系列酒悲剧


中国营销传播网, 2017-09-13, 作者: 邹文武, 访问人数: 3165


  中秋国庆一向是茅台销售旺季,今年更不例外,高端酒的整体回暖和旺销,把茅台酒再次推到了行业的巅峰,各种关于茅台酒一瓶难求的消息满天飞,关于茅台股价股价突破500元大关的消息,更是让茅台成为了资本追捧的对象。   

  酒难买,股价高,茅台离飞天之差一步之遥。可以说茅台酒的现象,已经成为了中国From EMKT.com.cn政治经济的风向标,大家在饕餮茅台酒的财富盛宴的时候,最懂中国政治经济学的茅台集团,8月28日在北京举办国酒茅台市场研讨会上却发出了最强限价令,零售价不超过1299元的红线,似乎能够给过热的茅台酒一定冷却作用。然并卵,市场零售价却一路高歌突破1500元,终端标价可以保持1299元,但是消费者要买的时候就告知没货,结果消费者想要货只能高价购买。

  茅台能限价吗?显然这是茅台的策略,不是茅台要的结果。从供应商茅台茅台的计划经济,充分保证了茅台产品市场的稀缺性,根据计划茅台每天提高到80吨供应,一个月供应2400吨,一年供应2.88万吨,以茅台年产销量5万吨的规模,市场投放量不到50%。每天的1.6万瓶,一瓶100元零售差价,一天的销售利润160万,分到全国200多个地市零售终端,每个地市茅台零售终端总利润一天不超过1万元,这样的一个销售利润,市场的稀缺性也就可想而知。市场涨价的潜力也就一目了然了,这种节奏下很难真正限价。 

  但是茅台为什么敢这么大肆处罚经销商呢?其根本原因在于,茅台手中掌握的供应限量和市场旺销两张王牌,经销商只能配合茅台的利益来维护茅台的利益,甚至经销商和终端的需要牺牲自己的利益,这就是茅台铁血的市场政策。

  顺我者昌,逆我者亡。茅台确实做到了这点,甚至在这种限价的策略下,其他高端酒也无法跨越茅台酒划下的这条价格红线,原来蠢蠢欲动的高端酒,也在茅台的大棒下被打压的抬不起头,大家只能在飞天茅台的价格下进行市场抢夺,根本不可能去和飞天茅台争夺1200元价位的空间,成为超越茅台的高端酒代表。

  大树底下好乘凉,对于中国高端白酒来说,茅台的一举一动,对于是自己来说都是最好的顺风车,所有挑战茅台统治地位的高端白酒,最后都会以失败告终,比如说不行的x鬼酒,一直想茅台的风头,结果差点到了十八层地狱。在中国,没有谁可以挑战这种权威,过去不能,现在不能,未来也不能,所以乖乖地做小弟就能好好跟着吃肉喝汤。

  在茅台的大棒+萝卜的战略下,中国高端白酒的发展正走在欣欣向荣的道路上,但是对于茅台镇的酱酒企业来说却是悲剧,虽然茅台酒抬高了酱酒的身价,但是在同一片蓝天下的茅台镇酱酒企业,虽然搭上了茅台酒引发的酱酒热,但是却没有收割到茅台酒带来的酱酒财富,相反很多酱酒企业在这几年的市场调整下纷纷停产歇业,善于经营者依靠模仿茅台酒勉强活着,一切挑战者都被绞杀,比如说比较火的老杜酱酒、酣客公社等,市场运作好点的赖茅也被抢回茅台,这一些列的动作都是维持茅台这颗大树,能够独享仁怀的天空和养分。

  仁怀不仁怀看茅台,茅台把区域内的挑战者收拾的服服帖帖,但是一只独大的茅台酒,却同样面临着不可避免的危机,那就是茅台系列酒发展的的悲剧。虽然飞天茅台几乎要把茅台带上天了,但是茅台系列酒却几乎没有什么表现,比如说茅台王子酒、茅台汉酱酒、茅台迎宾酒、茅台仁酒等,茅台酱香系列酒的发展多年来均无起色。2013年茅台系列酒销售额为18.65亿元,仅占整体销售额的6%;2014年上半年其营收更是下滑23.08%至5.67亿元,总销售额占比下降到3.96%。相比于泸州老窖集团、洋河集团、五粮液集团,茅台系列酒的发展困境,已经成为茅台集团致命的弱点,未来在多元化的个性化消费时代,茅台个性化系列产品的开发和运作,将成为影响茅台市场发展的致命问题。

  所有的老八大名酒的产品结构都是金字塔结构,系列酒的销售是基础,高端酒的销售是塔尖,而国酒茅台却是倒金字塔结构,头重脚轻的销售格局,需要茅台慎重对待未来市场发展的趋势及产品布局的结构,以保证国酒茅台能够继续引领白酒市场潮流,这种危险有来自行业的挑战,也有来自政府层面的考量,比如说一直不曾禁酒的贵州,在前不久发出了最严的禁酒令,对茅台来说就是一个警醒。未来,来自政策层面的影响,是否还会被深化,需要提前布局和权衡。

  那么高端化的茅台酒,未来系列酒该怎么发展?茅台王子王不了,茅台迎宾迎不了,茅台仁酒仁不起来,茅台汉酱没酱好,摆在茅台面前的是低端化、中档化的系列酒都没有成为飞天的借力选手,飞天只能继续孤独的飞天,这种困境的核心在哪里?为什么泸州老窖可以推出国窖、特曲、窖龄酒等一系列系列产品,五粮液也可以推出五粮醇、五粮春、尖庄等各种产品,洋河也能够推出蓝色经典等系列产品,唯独茅台却没有一款成功的系列酒能够走向全国。

  首先问题在于,飞天茅台从一开始酒已经聚焦了茅台集团所有的资源,已经在品牌上飞天酒代表了茅台,虽然飞天没有明确的名字和系列,但是飞天却成为人们消费茅台的标准,所以不管茅台推出什么系列产品,都不能成为市场潮流,因为茅台的飞天化和飞天的茅台化,使得茅台在系列产品的开发上不可能成功,甚至说结果也是徒劳。因此,未来茅台需要考虑的不是系列酒的问题,而是学习帝亚吉欧集团的模式,考虑多品牌的问题,系列酒在茅台集团终其一生都将是悲剧,因为茅台不可能给他共享品牌资源,消费者也不可能共享品牌体验。所以针对茅台系列酒悲剧,茅台不要在系列酒上花精力和时间,去分散飞天茅台的品牌资产,保持飞天的高端性,才能让飞天进入世界烈酒的顶级阵营。

  被飞天带上天的茅台,未来要解决系列酒悲剧,首先需要解放系列酒,让他们成为独立的品牌,让系列酒赖茅化、习酒化这是茅台系列酒悲剧的春天,也是茅台酒飞天继续飞天的基础。



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本页更新时间: 2018-01-16 05:43:48