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内容付费:趋势、问题与路径


中国营销传播网, 2017-08-10, 作者: 廖秉宜 刘雪琪, 访问人数: 1300


  自媒体内容付费阅读,是知识经济社会的必然产物,让内容生产平台获得经济回报,让内容原创者获得劳动报酬,这是自媒体内容产业发展的必然趋势。腾讯方面证实,微信将推出公众号付费阅读功能,这个在去年就初现端倪的项目掀起了业界新的波澜。我国自媒体内容付费目前还处于起步和培育阶段,自媒体付费内容产业发展的趋势如何?存在哪些核心问题?推动自媒体付费内容产业发展的路径何在?成为当前国内学界和业界关注的重要课题。

  一、自媒体内容付费的产业趋势透视

  近年来,自媒体内容产业快速发展,内容付费阅读成为自媒体内容产业发展的必然趋势。

  1、从自媒体平台与内容生产者角度来看,付费阅读是原创内容价值变现的重要途径

  自媒体内容变现主要有四种形式:(1)广告。如在内容中插入广告,为品牌或产品撰写软文,或是通过内容积累用户后进行引流等。根据企鹅智酷发布的《2017中国自媒体全视角趋势报告》数据显示,广告依然是当下自媒体最主要的收入来源,高达59.8%的自媒体仍以平台广告收入作为主要收入来源。(2)IP。包括对热门内容进行改编,而后贩卖版权;或是利用优质内容形成个人品牌,并从中寻求IP价值。如《好好说话》就是奇葩说团队进行品牌变现的一次成功尝试。(3)社群运营。通过线上内容传播,汇聚有共同兴趣的用户,打造“圈子”,而后通过举办线上或线下活动进行盈利,如逻辑思维、吴晓波频道的自媒体运营即是如此。(4)内容付费。自媒体平台通过提供优质内容,吸引新用户和增强用户粘性,然后通过内容付费阅读的方式,实现原创内容的价值变现。如王思聪在几天内,用32个问题,在分答“撬动”50多万元的消费,并让分答一炮而红;奇葩说团队的音频节目《好好说话》在喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”狂揽555万元。当前,我国自媒体付费内容产业蕴含着巨大的发展潜力。

  我国自媒体行业的内容变现模式呈现以广告变现为主导,IP、社群运营和内容付费为辅的收入格局。由于自媒体平台自身特点以及用户对于自媒体内容阅读的习惯,过于泛滥的广告会影响用户阅读体验,IP和社群运营则受到平台和内容方面的限制,并不适合所有的自媒体平台。微信将推出的公众号平台付费阅读功能,会极大改变自媒体内容生态,内容付费将会成为自媒体平台和内容生产者获取经济收益的重要途径,内容付费阅读的时代正在到来。

  2、从自媒体行业生态角度而言,付费阅读可以优化原创内容质量,为“内容创业”提供良好的产业环境

  随着对“内容创业”概念的不断尝试与践行,越来越多专业的内容生产者,辞职下海,投入到自媒体运营的大军中,内容变现正日益成为行业迫切需求。对于内容生产者而言,内容付费可以激励其创作更多更好的优质内容,也是驱动自媒体平台发展的重要动力。提供有价值的付费内容,是自媒体吸引新受众和增强受众粘性的关键性因素。

  对于内容生产者而言,目前可行的内容付费平台主要有以下六种类型:(1)以慕课、沪江、网易云课堂为代表的线上课程教育平台,即通过线上授课进行收费;(2)以品牌、流量为依托的社交媒体平台,如微信、微博、QQ公众平台、企鹅媒体平台、搜狐公众平台、百家号(百度)等;(3)以知识分享为主要内容的社区型平台,包括知乎、简书、喜马拉雅FM等;(4)以资讯推送为主要功能的资讯类客户端,譬如今日头条、一点资讯等;(5)在最近一年内快速发展起来的一对一交互问答平台,譬如分答等;(6)近期频繁登上新闻头条,引发热议的直播平台。随着自媒体内容付费的发展和深入,将会有越来越多的行业精英加入到自媒体内容行业,从而催生更大的数字内容市场,这也为自媒体平台的发展提供了庞大的优秀内容原创者群体。

  3、从受众角度来看,为有价值的原创内容付费逐渐获得受众认可与接受

  由于几大唱片公司联合音乐播放器巨头们,发起的音乐版权“革命”;加之爱奇艺、腾讯、乐视等视频播放商试水会员制的纷纷成功,使得“版权意识”逐渐融入到用户的思维之中。不论是被迫或是主动,内容付费背后所蕴含的“为信息消费”的概念,已经开始渐渐被用户所接受。

  用户为何愿意为内容付费?首要的需求自然是“优质”的内容,具体涉及到两个层面:一是内容的不可或缺性。或是资源被一家独揽,用户难以从其它渠道获取,譬如名人的隐私、成功人士的经验等;亦或是内容对用户极端重要,用户不得不自掏腰包,譬如线上教育培训。二是获取信息的便利性,对繁杂的优质资源进行整合分享,往往也容易获得用户的青睐,譬如一条、书单来了等公众号。其次,品牌效应,即内容生产者的个人魅力,也是促进受众为内容付费的重要因素。除此之外,平台的影响力、内容付费的便捷性等因素,也促进了付费内容产业的发展。

  二、自媒体付费内容产业的问题审视

  现阶段,我国自媒体付费内容产业还存在一些发展的瓶颈,重点表现为自媒体内容同质化问题、受众注意力稀缺性问题以及自媒体行业的版权保护问题。

  1、自媒体内容同质化问题

  自媒体内容的稀缺性、价值性和不可替代性,是影响受众付费阅读的关键性因素,也是自媒体平台的核心竞争力所在。自媒体受众的内容付费阅读体验,会影响受众付费阅读的意愿。当前,我国自媒体行业存在内容高度同质化的问题。产生的原因是多方面的,其中内容的多渠道分发是一个重要因素。从传统的“两微一端”,到知乎、喜马拉雅FM、分答、得到等多种平台的相继上线,内容的爆发在一定程度上推动了渠道的繁荣,多渠道分发已成为自媒体运营的常态。根据企鹅智酷发布的《2017中国自媒体全视角趋势报告》数据显示,44.2%的用户痛点在于同质化信息太多。对于用户而言,付费平台的增加一方面为其提供了更多的内容获取渠道;但同时,内容的多渠道分发也势必会造成内容的差异化降低,加重内容同质化的趋势。同时,有42.4%的用户认为付费内容过于低俗。由于当下流量仍是内容变现的主要路径,为了引发公众讨论,获取更多用户,煽动读者情绪、秀下限、标题党等低俗信息往往层出不穷。此外,广告体验不好、评论氛围不好、推送内容不够丰富等原因也是阻碍用户为内容付费的重要原因。

  2、受众注意力稀缺性问题

  当前,我国自媒体内容产业呈现高速发展的态势,内容不再成为稀缺资源,稀缺的是受众的注意力。自媒体数量的激增已经造成内容过剩,自媒体内容付费产业将会呈现集中化态势,一些提供优质内容的自媒体平台会吸引越来越多的受众,而另外一些内容差异化程度低、价值获得感差的自媒体平台将会逐渐被市场淘汰。企鹅智酷的调查数据显示,以微信公众号为例,高达86.6%的用户关注公众号数量小于50个,其中有43%的用户关注公众号数量甚至不足十个。同时,近八成的手机用户高频关注或置顶的公众号不超过5个。在供需如此不平衡的内容市场上,如何占领用户宝贵的注意力,就成为了致胜的关键,也对自媒体平台运营提出了挑战。

  3、自媒体行业的版权问题

  版权问题是一个长期困扰媒体行业发展的问题,自媒体内容产业的发展同样面临版权困境。自媒体内容的同质化,一方面来自于自媒体平台的多渠道分发,降低了内容的唯一性和专属性;另一方面则来自于其他自媒体平台和内容生产者对于自媒体平台和内容原创者的版权侵犯。一些自媒体平台和内容生产者,利用互联网信息的海量性,对原创内容进行直接转载、改编刊发等,无需支付任何版权费用,既损害了自媒体平台和原创内容生产者的经济利益,也导致自媒体内容高度同质化,降低用户付费阅读的意愿。由于缺乏相应的法律法规,以及自媒体平台和内容原创者自身版权意识不强,影响了自媒体付费内容产业的生态。


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本页更新时间: 2017-11-22 05:40:48