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中国营销传播网 > 企划与广告 > 企划观点 > 你就是挖来杜蕾斯的全部小编,也照样做不好互联网内容营销

你就是挖来杜蕾斯的全部小编,也照样做不好互联网内容营销


中国营销传播网, 2017-08-10, 作者: 苗庆显, 访问人数: 4094


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  还没看出?那再继续!   

  以前成功的品牌形象都非常高端、正面、积极,宝洁、可乐等品牌营销写到教科书里供人膜拜,奔驰、宝马、沃尔沃等汽车品牌形象,要么诉求“驾驶的乐趣”、要么诉求“安全”、“舒适”等等,总之都是很正确的“社会共识”。   

  现在成功的品牌,有多人喜欢就有多少人恨,还要有很多人对此无动于衷,根本不感兴趣。拿网红做例子吧,据说网红届有这样的鄙视链:   

  喜欢咪蒙的看不起喜欢papi酱的,光搞笑没思想;

  喜欢罗辑思维的看不起喜欢咪蒙的,恶趣味低俗;

  喜欢高晓松的看不起喜欢罗辑思维的,势利商人,没情怀;

  喜欢和菜头的却看不上喜欢高晓松的,装逼犯没深度;

  喜欢王五四的又看不上喜欢和菜头的,贱人就是矫情;

  而喜欢王五四的,呵呵,对不起,“此内容违规无法查看”。   

  这些年成功的品牌或者产品,都是有话题性的甚至是争议性的,江小白也好,小茗同学也好,卫龙辣条也好,都是自带话题。

  好吧,不兜圈子了。互联网营销的信息碎片也好、渠道碎片也好、内容为王也好,都是浮在表面的现象,而更加底层的逻辑是:消费者参与进来了,用毛伟人的话来说是“群众发动起来了”。   

  所以你必须要有话题,没话题群众是没法参与的。   

  所以你的品牌要更像人,因为人们更喜欢谈论人而不是事情,更不是相对冰冷的产品。   

  所以你要说人话,不能太高大上,太高大上了群众没法一起愉快的玩耍。   

  这跟传统的灌输式营销、从企业到市场的单向式营销,底层逻辑发生了根本变化。所以说互联网不止是带来一个或者一系列的营销工具,当然也没有改变营销的本质,它改变的是营销的一个底层逻辑,把很多的营销大前提改变了。   

  我们一直在畅想未来的C2B,希望我们以后得到的产品和服务是能够完全从消费者出发的,这种状况什么时候能够真正实现,现在还无法预测。   

  但品牌的C2B却在眼下实实在在的发生,是真真正正到来了,然而更多人却浑然不知。   

  品牌塑造过去是企业的事情,顶多再花钱买些媒体,做做广告和公关,而现在的品牌塑造需要的是企业、KOL、吃瓜群众三方合力,共唱一场戏,如果把传统的媒体和销售商再算上,就是五方合作,前三个是主角,后两个是配角。   

  行为学大师米尔格拉姆提出了伟大的“六度分隔理论”,简单说,你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。也就是说最多通过六个人,你就认识地球上任何一个人。同理,任何一个营销信息,从你传递给地球上任何人,其中的环节也不会超过六个。   

  演员就是这些演员,逻辑就是这样的逻辑,听起来有无限的想象空间,但现实却是很残酷的。   

  以前老苗在文章中讲过,互联网内容的传播链分为:启推、裂变、扩散、热搜四个阶段,而实际上,绝大部分互联网的营销内容都到达不了裂变阶段,启推过后就无疾而终了。   

  我们去看《引爆点》、去看《疯传》这样的著名畅销书,我们知道了关键人物法则、知道了环境法则、知道了社交币,但对我们自己的营销好像并没有太大帮助。   

  “知道很多道理,却仍然过不好这一生”。   

  头些年,“深度分销”为大量的企业快速发展起到了重要作用。但如何能够让企业做好“深度分销”呢?讲“深度分销”的重要性和意义?讲深度分销的营销逻辑?这些都有用,但起效甚微。   

  真正有作用的是类似“终端拜访八步骤”的动作教程。这个世界上,只有动作才能产生结果,所以想要得到更好的结果,需要强化的和刻意练习的是动作,而不是理念和方法。   

  接下来,老苗将用自己的一些实践操作和市面上的典型案例,来讲述一套互联网内容营销的动作教程,美其名曰《互联网内容传播六要素》。   

  这又是一个系列,写起来有些累,本文先界定基础逻辑和前提。欲知后事如何,且听下回分解。

  苗庆显简介 上海益合营销机构首席顾问 品牌及营销专家 专业自媒体人,电子邮件>>: 953358468@q.com

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