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社群商业七字诀:“跨界、联盟、建平台”


中国营销传播网, 2017-08-07, 作者: 卢彦, 访问人数: 1098


  人们经常高估两年内发生的变化,却往往低估五年后发生的变化。——比尔•盖茨   

  宋朝诗人陆游在逝世前一年,给儿子传授写诗的经验时写道“汝果欲学诗,工夫在诗外”。诗的大意说:他初做诗时,只知道在辞藻、技巧、形式上下工夫,直到中年才领悟到这种做法不对,诗应该注重内容、意境,应该反映人民的诉求和喜怒哀乐。   

  研究社群4年之久,最初觉得社群应好大喜多,百花齐放。但回望来路,才真正体悟到“工夫在诗外”的真义,学写诗如此,学建社群,同样如此。   

  很多人说“听了那么多道理,依然过不好这一生。”因为那些讲道理的人,大多是“横看成峰侧成岭,远近高低各不同。”因此,欲识庐山真面目,但须跳出庐山外。无论是社群构建还是社群运营都必须在社群之外。   

  01 社群不是卖货的营销From EMKT.com.cn渠道,而是模式创新的载体   

  我常常在想,对于社群而言最最最最核心的一个问题是什么?目前制约和阻碍社群发展的最大瓶颈是什么?如何突破?如果要盖一座高楼大厦的话,最开始要做的事是什么?是四处搬砖、拉水泥、买钢筋还是出规划图?同样,社群构建初期是四处拉人头、搞活动,还是设计社群体系?   

  太多的读者问我如何才能做好社群?我答:“先交朋友,后谈生意”。读者大失所望说,这个我也知道。这不禁让我想到佛教里的一个经典公案,有一次,白居易见到道林禅师问道:“如何是佛法大意?”禅师答:“诸恶莫作,众善奉行”。白居易说:“三岁孩儿也懂得这么说”,禅师说:“三岁孩儿虽道得,八十老人行不得。”   

  现在很多社群运营为什么如此举步维艰?就是因为很多社群只谈生意,没想交朋友,或者以交朋友的名义,谈生意。朋友跟生意是完全不同的两套运营规则,朋友如何相处?自然是以诚相待,给朋友很好的东西,却不在价格上斤斤计较,正所谓“谈钱伤感情”,讲究的是物超所值,从长计议。朋友多了,生意自然好做。摸着良心说,你跟用户相处,是不是也这样呢?   

  而生意就不一样,必须锱铢必较,消费者上来肯定要看你的产品有没有特色,性价比高不高,肯定要计较价格和品质,所以直接谈生意的话,彼此就是博弈关系,这样生意反而更难做,也未必能成为朋友,成不了朋友,持续性交易就很难保障。   

  据艾瑞2016年社群报告显示,商业模式单一是制约社群发展的主要痛点,目前社群的变现路径,主要以电商、广告、会费为主。   

  管理大师德鲁克曾预言,在未来,企业与企业之间的竞争不是产品与产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。那商业模式之间的竞争如何才能分出胜负?评判一个商业模式优劣的标准是什么?我认为至少有两个指标   

  1、该商业模式是否比其他模式拥有的用户数量更多   

  2、该商业模式是否比其他模式的客户关系更有粘性。   

  深思这两个指标,发现社群是决定商业模式高低的关键因素。因此,财经作家吴晓波说,对于商业模式来说,一个有价值的社群形成更重要,拥有好的价值观的社群形成以后,商业模式自然而然就会实现。   

  在国内有两个广告耳熟能详,困了累了喝红牛,怕上火喝王老吉。这两个广告只所以家喻户晓,是因为很巧妙的为产品功效找到了精准的应用场景。   

  那么社群的应用场景在哪里?我认为社群的应用场景不是营销渠道,而是模式创新。什么是模式创新,传统单车企业靠什么赢利?传统单车跟消费者是什么关系?   

  答案显而易见,传统的单车企业靠产品赚差价,与消费者的关系基本上是一次性买卖关系。再认真思量一下共享单车这个新物种,如果从产品层面看,其实共享单车并没有什么重大的技术突破,凭什么ofo估值高达30亿美金,我相信资本肯定不是看中那几千万辆小黄车,而是共享模式及其平台上沉淀的几千万用户,这几千万用户为下一步商业模式的延展创造了无限的想象空间,而ofo与消费者还仅仅是用户关系,试想一下如果ofo与用户是粉丝社群关系呢?ofo是不是更值钱?   

  在所有创新之中,商业模式的创新是企业最本源的创新,它是企业管理创新、技术创新的基础。离开商业模式的创新,其他的创新将失去可持续发展的可能和盈利基础。而任何商业模式的创新都离不开海量的用户。因此,未来企业制胜的关键不在于规模有多大,在于拥有多少用户和粉丝。   


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本页更新时间: 2017-08-20 05:31:48