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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 这可能是你见过的,最简单的关于“定位”的解读

这可能是你见过的,最简单的关于“定位”的解读


中国营销传播网, 2017-08-01, 作者: 苗庆显, 访问人数: 3857


  定位理论在中国营销From EMKT.com.cn界,一直都是“神教”一样的存在,解释权只能归“教主”和帮中“长老”所有。

  可是关于定位的解释往往宏大而全面,一直让很多营销人一头雾水。比如,经常听人说:价格定位中高端,渠道定位在现代渠道,人群定位中老年人。

  这就很替里斯和特劳特两位老爷子尴尬了,人家定位根本说的就不是这意思。

  他们关于定位的定义是:设计公司的产品和形象在顾客的心智中占据一个独特的位置。并以此诞生了大量的营销工具和方法论,并把它上升到战略高度。

  现在我们就简单捋一捋。

  1969年,广告人特劳特在广告公司老板里斯的支持下,发表了《定位:同质化时代竞争之道》,标志着定位概念的提出,1981年,里斯和特劳特共同出版了《定位》一书。自此,定位的概念及相关理论开始脱离单纯的广告领域,进入到企业营销和战略管理领域。最权威的营销书籍《营销管理》也用较大的篇幅来介绍定位。

  2001年,“定位”被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,从此走上神坛,上升至战略地位。大概也在这个时间,两位合作了三十年的定位理论创始人分手,特劳特也离开了里斯公司,创立了自己的战略咨询公司,彻底告别了广告领域。

  在国内营销界,定位绝对是最热的观念,没有之一。很多案例都号称是通过运用定位获得成功:除了人人都知道的加多宝和王老吉,还有东阿阿胶、香飘飘、方太等。   

  定位理论的巨大贡献:

  刘春雄老师有句话特别经典,营销学的爹是管理学,营销学的妈是心理学。定位理论之前的营销,虽然也有消费者行为学方面的研究,也有类似USP、品牌形象之类的消费认知研究及应用工具,但系统性和影响力明显不够。营销学主要还是以4P为框架的二十来个营销元素的组合应用,是管理学。

  而定位彻底把营销的妈带进来,并扶正了位置。定位理论认为,“一切都是认知”,“营销的战场在消费者头脑中”,“定位是战略”,“4p及各营销元素只是实现定位的手段和工具”。“消费者心智”和“认知阶梯”,是定位理论下最重要的两个概念。

  可以说,定位带给了营销学颠覆性的改变。   

  定位理论在国内的争议

  反对定位的人认为,定位在国内市场面临案例说服力不够的问题,定位教徒们喜欢以果推因,成功案例少且牵强。即便王老吉,也是广告投入+终端投入的成功,定位论者“贪天之功为己有”。

  另有些温和的反对派认为:定位是研究消费者心智的,但现在,信息更加繁杂,消费者更加多变,定位的有效性正在大打折扣。   

  老苗的看法是,如果你想学习营销,而你只能看一本营销书籍,我建议你看《定位》,从消费者心智出发认知营销会更直观更容易,如果你要真正成为专业营销人员,必须是《营销管理》,那是个包罗营销万象的百科全书,如果要成为营销的大家,那就要跳出营销,必须先做杂家了。

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本页更新时间: 2017-11-22 05:40:48