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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 家居企业营销管理系统第二部—营销的组织建设

家居企业营销管理系统第二部—营销的组织建设


中国营销传播网, 2017-07-25, 作者: 余峻峰, 访问人数: 3740


  第一单元 常见的营销From EMKT.com.cn组织类型

  一、营销组织设计基础

  企业的营销组织需要具备营销执行、策划和支付服务功能。该组织不单是面向渠道商和消费者,还要面对企业内部员工。因此企业的实际情况不同,营销组织结构大多不同。企业营销组织设计是否合理,是否发挥到最大功效,一般而言企业可以参照:产品结构、品牌规划、区域分布和渠道模式四个维度来进行综合分析,检查企业现行的营销组织架构是否满足了其中最重要的一项或多项功能要求。不同维度的出发点,其渠道模式也不一样,营销组织的设计也就不相同。

  (一)产品结构

  家居行业产品线上,且风格材质各异。通常企业的产品结构可分为:同品类,不同系列或风格(如沙发行业:皮沙发/布艺沙发、古典/现代)。同系列或风格,不同品类(如现代风格产品:做全屋家具、还是只做部分产品)。产品结构属性的产品对营销组织设计的服务功能要求也不相同。

  (二)品牌规划

  企业采用单品牌运作多元化产品(纵向延伸:面向不同消费者,提高渠道覆盖率),或是采用多品牌运作单一产品(横向延伸:面向相同消费者,提高渠道覆盖率)。不同的品牌规划期组织设计的职能重心也会有所区别。

  (三)区域分布

  企业当前战略是精耕区域市场做一方诸侯,还是进军全国做大做强。那些市场在重点市场,那些市场暂时无暇顾及等因素决定了营销组织设计人员的分布。

  (四)渠道模式

  企业是采用直营、代理、还是开始加盟店,亦或是走工程渠道等等。不同的渠道模式决定了营销组织设计中的用人标准。

  二、常见的营销组织类型

  (一)多品牌营销组织

  1.事业部模式 :如图所示

  1)事业部模式:各事业部拥有完全独立的营销体系,营销本部和区域均按产品分开,营销工作由事业部直接管理。该模式比较适用于多品牌,不同产品类型。

  2)优点:营销独立性强,可以适应跨行业或差异化很大的产品(品牌)布局。有利于各个事业部的发展。

  3)缺点:会出现同一客户面对公司不同销售人员的局面,无法实现营销资源的充分整合利用,容易出现事业部强,总部弱的局面。事业部之间会有内耗和竞争。

   

  2.营销公司模式 如图所示

  1)营销公司模式:产销分离,公司建立完整的多品牌营销平台(公司),负责所有产品销售。主要适用于多品牌,单一产品类型。

  2)优点:营销资源可以充分利用,总部集权有利于实现总部与各事业部之间的利益统一。

  3)缺点:一个销售人员,销售多个产品,对其能力要求非常高。不利用新事业部发展和新产品的推广。也无法适应跨行业或产品差异化较大的营销工作。

  3.混合模式 如图所示

  1)混合模式:各事业拥有自己的营销体系。营销体系接受事业部和总部的双重管理。总部营销以服务职能为主。

  2)优点:部分营销资源可以统一调度,具有一定的产品延展性。

  3)缺点:日常管理和协调工作量大,各事业部直接资源利益分配难以平衡。

   

  (二)单品牌营销组织

  单品牌营销组织的通常有两种类型:一是单品牌单品类产品,一是单品牌多品类产品。单品牌单品类更偏重于销售执行(重销售、弱市场,突出营销组织的服务功能)。单品牌多品类更偏向于市场策划(大市场、弱销售。突出营销组织的市场策划功能)。

   

  1.重销售、弱市场(突出销售服务功能)

  家居行业的常见营销组织类型。经销商是销售业绩达成的核心因素。以销售部为主导负责经销商的管理,进行渠道招商、维护、政策制定与策略执行等工作。起到“推”的作用;市场部为辅助负责研究消费者,提供产品推广、促销方案等策略措施工作,起到“拉”的作用。内部支持部门则是负责计划、订单、物流、售后等辅助支持工作。

  该模式的优点在于针对性强,专人分别服务于不可渠道类型的客户。内部权责明确,部门间边界清楚。该模式的缺点在于销售与市场可能脱节,对于销售团队的能力要求较高。

  该模式中市场部的定位较为尴尬,实际上在很多家居企业都没有充分发挥出市场部的作用。因此建议在企业营销组织设计中可以考虑将两者功能进行整合。比如小型企业可以直接将销售与市场合并成一个部门,中型企业可以有营销总经理(总监)直接管理销售与市场部,大型企业可以在分公司/大区层面设计市场岗位,进行整合。

  2.大市场、小销售(突出市场策划功能)

  该模式在快消品领域居多。品牌在消费者心中的影响力是达成业绩的核心因素。其特点是以市场部为主导。销售部只负责执行,维护市场网络。其优点在于突出策划功能,有利于整合营销方案。市场控制力强。缺点是销售部门没有决策权,缺乏灵活性,市场策划方案也有可能与实际脱节。

  案例:宝洁、可口可乐等。

  第二单元 营销组织设计的原则

  企业营销组织的设计必须满足营销战略规划中对目标、人员、工作流程的要求。因此在设计营销组织时应充分考虑企业所处的外部环境状况,企业的战略方向,以及现行的管理流程和组织现状。在第一章企业年度营销计划中对外部环境分析和战略的选择有过说明,本章内容就附带说下几个重点环节即可。

  一、外部环境

  (一)消费者

  1.产品需求:企业产品定位是满足消费者刚需还是改善性需求;

  2.购买方式:消费者是希望由企业一站配齐全屋产品,还是自主搭配;

  3.服务要求:时效性、满意度;

  4.趋势判断:品牌宣传、销售氛围,产品外观、销售价格

  (二)技术

  1.供应链:新材料的开发面市;

  2.制造链:新工艺的推广应用;

  3.流通领域:卖场格局变化情况;

  4.传播渠道:传统媒体,网络媒体、自媒体;

  (三)营销

  1.促销模式:价格牌、感情牌、公益牌、社交牌;

  2.渠道结构:传统卖场销售渠道、新网络销售渠道、工程渠道;

  3.价格走势:各品类产品的终端销售价格变化;

  4.产品调整:产品生命周期、客户喜好变化、房屋户型要求;

  (四)市场

  1.总容量变化;

  2.增减率变化;

  3.消费群变化;

  4.销售区域变化;

  二、经营战略

  如图所示:

  策略 主要关键内容 战略

  市场策略 定位 模式 消费者 进攻战略

  产品策略 时间 品类 价格 防守战略

  竞争策略 区域 客户 产品 跟随战略

  营销组织体系的设计不是一层不变的,他应该随着以上各项因素的变化,而及时调整。

  三、管理流程

    企业管理流程运营是否顺畅,在于组织结构的设计是否合理。因此组织结构的设计需要满足于管理流程的要求。在企业制定管理流程时,应至少考虑以下四个方面的要求:

  (一)效率:管理流程的设置是否有利于效率的提升;

  (二)规范:各个流程之间的衔接是否规范;

  (三)控制:各层级之间的工作进度,权、责、利等是否能够有效的得到监督控制;

  (四)员工诉求:流程的参与者、介入者是否乐于接受;

  四、组织现状

    企业的营销组织关于企业经营的大局,营销组织也会随着市场变化和公司发展做出相应的调整。但是如果贸然变动组织结构,必然会给市场带来一定的影响。因此企业在改变营销组织时,必须对企业的组织现状进行深度分析,以便新的组织结构更适应企业的经营要求。企业组织运营现状分析可按下列标准进行:

  (一)职能:

  企业各个部门、各个岗位的职能是否清晰?权、责、利的分配是否合理?营销系统与其余系统的对接与协调是否存在问题;

  (二)功能:

  组织系统内部各部门功能是否完善?管理是否过于粗放或过于繁琐?

  (三)模式:

  权利在各个层次的设置是否合理(集权与分权的平衡);

  (四)成员现状:

  大部分员工工作习惯、价值取向、是否已经习惯于既有的管理模式;

  第三单元 营销组织设计的步骤

  一、总部定位

  营销组织的设计第一步就是对营销总部进行定位。不同模式的组织结构,其总部功能也不一样。例如:在混合模式中,总部的定位主要为服务、支持、协调;在营销公司模式中,总部的定位主要为监督、管理、指挥;

  二、层次结构

  营销组织的层次结构,应根据企业销售规模和服务客户的具体数量而定。不同的组织层次对应不同的权责和职能。通常情况下企业的层次分为三层:总部决策层 大区(分公司)监督层 区域(办事处)执行层。

  三、功能分配

  在不同的企业(或同一企业,不同市场),相同的组织机构中和层次中,其功能划分也不一定相同。如在同一企业的分公司层面:有的分公司则完全具备销售、人事行政 市场、客服、财务等功能,有的分公司则只具有销售、市场等部分功能。功能的分配取决于部门对企业的贡献和企业的人力资源状况,功能越齐全,在公司的地位越高。

  四、权责划分

    在企业的组织结构中,不同的部门应承担,不同的责任和权力。权力越大,责任也就越大。职责主要对于目标任务的达成,权力主要对于企业资源的使用。

  五、部门设置与人员编制

    部门的设置与人员的编制,除综合考虑上述所有条件外,还需满足企业的人员费用预算要求。

  第四单元 营销管理工作流程

    要使营销工作可以顺利实施,企业就必须依据工作内容,制定出对应的工作流程,同时借助营销管理工具和制度,使员工的工作行为按照既定的流程进行。以达到工作内容的要求。

  一、营销管理工作内容的六大模块

  (一)市场环节

  1.消费研究:

  2.产品定位:

  3.广宣规划:

  4.费效评估:

  5.促销创意:

  6.品牌包装:

  (二)销售

  1.开单发货:

  2.货款回收:

  3.政策结算:

  4.渠道开发:

  5.客户维护:

  6.市场秩序:

  7.终端管理:

  (三)信息

  1.信息收集:

  2.信息处理:

  3.信息反馈:

  4.传递流程:

  (四)人资

  1.薪酬方案:

  2.考核机制:

  3.绩效评估:

  4.选拔录用:

  5.技能培训:

  (五)财务

  1.预算控制:

  2.费用审计:

  3.资产管理:

  4.风险控制:

  (六)协调

  1.产品研发端:

  2.生产制造端:

  3.原料采购端:

  4.高层决策者:

  5.跨部门激励:

  二、营销管理工作制度设定与管理工具开发原则

  (一)营销行为:管理到每个人/每一天/每件事;

  (二)工作效率:工具设计简单且使用高效,符合大部分人的使用习惯;

  (三)进程控制:通过制度与工具,让营销流程的各个环节层次、权责分明,做到有效对接;

  (四)信息传递:全面、客观、及时,易于统计分析;

  (五)跨部门沟通:高层能认可,同级能接受;

  …… 

  举例:销售人员之拓展管理工具

  第五单元 家居企业营销系统常见部门的岗位职责描述

  一、决策层:

  营销副总裁、营销总经理

  二、管理层:

  销售中心总监、市场中心总监、客户服务中心总监

  三、监督执行层:

  大区(分公司)经理、策划部/品牌部/产品部等市场中心职能经理、订单部/物流部/售后部等客户服务中心职能经理

  四、执行层:

  区域经理、市场中心和客户服务中心各部门专员

  余峻峰:家居营销实战专家,高校客座教授。欢迎同行交流。QQ:243197676



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本页更新时间: 2017-11-22 05:40:48