中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 为什么4个福建男装上市公司,抵不过1个海澜之家?

为什么4个福建男装上市公司,抵不过1个海澜之家?


中国营销传播网, 2017-07-20, 作者: 苗庆显, 访问人数: 3916


  导读

  传统行业真的不好做了?不管你是服装,还是食品、化妆品、健康产品,海澜之家的成功,值得所有传统企业借鉴。   

  后台有不少看官留言,让老苗撕一撕服装行业。在近几年饱受冲击的大环境中,传统企业一片哀嚎,海澜之家是个很有意思案例,就拿它下手吧。

  为形象起见,老苗找了头些年风头无俩,而近些年有些落魄的福建男装做对比,得罪之处,多多海涵。不海涵也没关系,反正老苗也没啥朋友。

  1、

  设计师款VS基本款

  熟悉国外大牌服装的人都知道,国际品牌一般都是设计师品牌,就是用创始设计师名字作为品牌名,比如我们耳熟能详的范思哲、迪奥、巴宝莉、古琦等等。这反映了设计在服装品牌中极为重要的作用,甚至有人提出,设计文化及实力是服装品牌能够崛起的铁律。

  头些年火爆的“快时尚”品牌ZARA和H&M,虽然背着山寨的恶名,但其设计团队的能力也是有目共睹的。他们背后是强大的“设计师+买手+市场分析师”的团队,该团队与专卖店衔接紧密,所以能快速把握市场动向,绝不是简单抄袭和交罚款那么简单。

  显然,福建男装是走了这条道路,“设计师+买手”的产品开发理念,帮助福建男装品牌获得成功。虽然,其服装设计也遭到不少诟病,但其产品的设计感还是很强的,至少能够反映出企业对设计的重视。

  而海澜之家无疑是另一个极端,它压根儿就是没设计!上网去查查海澜之家的评价,三大关键词:“土”、“low”、“丑”。

  但这不妨碍海澜之家令人咋舌的销售,逆市飞扬的业绩以及开新店的速度,这两年,无论收入、市值还是利润,比四家福建男装上市公司的总和还要多。

  这就跟凤凰传奇的广场舞神曲一样,人们一边嘴里说它俗,一方面一听到它的节奏,就忍不住跟着唱起来,甚至跳起来。

  海澜之家很坦白,人家对标的是优衣库,走得就不是设计师品牌路线,而是基本款路线。

  如果说设计师款对应的是市场个性化、自我标签化的需求,那么基本款对应的就是穿衣基本需求和反标签化需求。

  “一件衣服而已,穿的舒适、样子过得去、品牌过得去就行,我无需用它来彰显自己的与众不同,无需用设计理念来表达自己的生活态度、审美趣味。”

  这是一个非常重大的市场需求,尤其是对中年及以上男人而言:乔布斯永远是没有设计感的黑色套头衫和牛仔裤,很多名人比如比尔盖茨任正非宗庆后陈可辛等总是白衬衫。然而这个大需求被个性、时尚等掩盖了。而优衣库、海澜之家们又把它挖掘出来了。

  基本路径不同,得到结果自然不同,立足基本款,超市式售卖,是海澜之家的第一个成功因素。

  没有什么外在的东西是所谓“铁律”,真正的铁律只有满足需求。   

  2、

  渠道博弈VS垂直整合

  表面看,大部分福建男装和海澜之家都是采用专卖店终端形式的,实则有很大不同。

  福建男装多是大代理制下的专卖店形式,招商、再招商,订货再顶货,货品库存在代理商和终端处,品牌商没风险。同时下游的管理也由代理商承担了,厂家管理负担很轻。

  而海澜之家的的专卖店是品牌加盟形式,加盟店承担的只是店租和运营费用,产品卖不掉可以退货到上游供应商。日常的管理由海澜之家提供,标准也相当苛刻。

  同时海澜之家对上游供应商,也不支付全款,供应商也要对退货负责。由于海澜之家的采购量巨大且基本款容易再售卖,供应商也能够接受这样的条件。

  在整个供应链中,海澜之家扮演了供应链“链主”的角色,真正打通上下游,能够更好利用整合资源,渠道内部博弈少,效率高。

  反观近些年大部分鞋服企业,长期压货给代理商、再压货给终端,最后代理商和终端赚的钱都变成了库存,严重的库存货够卖好几年。

  服装行业是号称受电商冲击最严重的行业,一方面服装的产品属性更适合电商销售,而最致命的原因则是服装行业长期以来高库存、渠道低效。电商只是压死骆驼的最后一根稻草而已。

  供应链的垂直整合,也是海澜之家在所谓的“电商冲击”下不但不受影响,还能保持高速增长原因。

  老苗在《没有经销商赚差价是最大营销From EMKT.com.cn谎言》系列中反复提到的垂直渠道系统,在海澜之家得到充分体现。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


      麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询
*情境领导:财富500强经理人必修 *领导者之剑:美国最大培训公司之一阿拉莫公司核心课程,极具价值的思维工具 *大客户销售三步曲:顶尖销售高手最佳实务技巧、技能训练和战略规划  更多>>
收藏夹
放入收藏夹
推荐
推荐给朋友
保留/打印
保留 / 打印
报告
有话告诉编辑
评论
查看/发表 评论

投票     目前已有1人投票,平均得分: 10.00。



主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2017 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系
网站备案:粤ICP备11031556号


本页更新时间: 2017-08-20 05:31:47