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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 管理品牌接触点(二)--产品讯息的接触点

管理品牌接触点(二)--产品讯息的接触点


中国营销传播网, 2002-05-08, 作者: 李海龙, 访问人数: 3571


我的故事:

  故事从我的一天开始,五一节那天特的睡了个懒觉,起身的时候已经是上午10点多钟了。

  打开电视正播放着娱乐节目,一条百事可乐的广告映入我的眼帘,那是一群充满着热力和激情的青春少男少女在歌舞。

  穿戴完毕后我走上街头,火热的太阳炙烤的人们透不过气来,我的嘴里突然觉得非常干渴,这时,街边的小卖部门旁矗立的冰柜上的百事可乐的招贴画吸引了我,那是一个挂满了晶莹水珠的百事可乐的罐子和一个脚踩滑板的时尚的少年。喉头还在条件反射的蠕动,我已经掏钱买下了一罐百事可乐饮料。

  我来到天河广场的购物中心准备购买些平时没有时间买的东西,也好趁此机会闲逛一下。于是我被拥挤的人群裹挟着从一楼逛到了五楼。感到很累,想找个地方小坐一下,于是来到广场内的一家冷饮店里坐下,抬头便看见收银台旁边立着一台冷饮机上印着大大的百事可乐的商标,于是不假思索的指指冷饮机说:来杯百事吧!

  采购完东西后信步走进超市准备买一些可以充实冰箱的东西。走到饮料区的进口一个醒目的大大的产品堆头便映入我的眼帘。赫然全部是百事可乐,还是挂满水珠的罐子和踩着滑板的少年,还有几个倍受时尚男女们追捧的偶像的身影。堆头上大大的标价签上写着:新装百事,仅售╳╳元,还有中取百事流行鞋的机会,想到前几天女儿说过的心愿,心里为之一动,于是不假思索的从堆头上取下一连百事可乐来。

  走出超市准备打车回家,路边的大广告牌不知何时换了主人,原先的那位风韵的美女不见了,取而代之的是一桢另类的广告画:不得了,百事青柠来了。

百事可乐和他的产品讯息传播

  从我的故事中可以看出,百事可乐锋头强健并非无因,可以说的确是名非幸至。百事的经营者们了解自己的品牌能够为自己的顾客群体提供什么,他的顾客群体希望品牌能为他们提供什么,他们恰到好处的在一切可能接触到其目标顾客群体的地方传播着产品的讯息,为了使自己的品牌更加贴近目标顾客群体,更加贴和“新一代”的称谓,百事可乐开发了包括百事流行鞋、陆地滑板、百事时尚腕表等系列时尚产品,看到其目标消费群体热衷于足球,于是一个个球星有成为了百事的代言人。总之,百事从不放过任何一个可以与其目标顾客群体交流的机会,他们恰到好处的在一切可能接触到其目标顾客群体的地方运用多种传播手段传播着一个声音:百事、新一代的选择。

  美国著名品牌营销专家、科罗拉多大学整合营销研究所创办人汤姆·邓肯教授这样说到:“产品讯息是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计、以及其销售地点所推出的讯息。虽然产品讯息通常与顾客和公司之间的人际接触无关,但他们却有一定的影响力,可以预测并加以控制。”

  企业家应该看到,我们生活在一个商品密集的时代,替代品不胜枚举,人们早已经没有了在商品短缺时代时对某一个单独的商品所产生的强大的边际需求,顾客开始愈来愈注重你(品牌)能为我创造什么价值,我为什么要买你的产品。良好的产品讯息传播手段使你的产品的核心利益点融入顾客的生活,使它们看起来伸手可及,在与顾客的互动中潜移默化中影响着顾客的购买行为。

  欢迎您与作者探讨您的观点和看法,作者为广州智信达咨询服务有限公司培训总监,联系电话:020—87377176;电子邮件:lihailong43@sohu.com



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