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管理品牌接触点(一)--保持品牌讯息传播的一致性


中国营销传播网, 2002-05-08, 作者: 李海龙, 访问人数: 4448


  我们可以设想一下,如果麦当劳在世界各地的加盟店的店面设计风格、汉堡的口味、售卖的价格都不一样,而且不但有麦当劳叔叔、还有麦当劳爷爷、麦当劳姐姐的话,顾客还会像现在这样忠诚吗?我想那几乎和满街的快餐店已经没有任何区别了吧!

  要知道企业只是产品所有权和商标的拥有者,而品牌是属于顾客所拥有的。因为有了顾客对品牌得认可和忠诚才使得品牌资产得以积累,逐渐塑造成为一个建立在广大关系利益人偏好基础上的真品牌。

  聪明的品牌时刻都在致力于向各个接触点传播一致的品牌讯息,顾客对某一品牌的感与触来自于该品牌所实施的品牌讯息传播策略的结果。顾客会在各个接触点和该品牌进行一次或多次的“亲密接触”,通过每一次体验的经历为自己和与自己密切相关的人们决定对该品牌是否继续忠诚。

  类似的错误例子随手可得,自以为对所创立的品牌十分了解并有话语权的可口可乐的经营者大张旗鼓的推出所谓的“新口味可乐”结果遭到全美大批的可口可乐的品牌忠诚者的反对,甚至引发了示威游行。因为新口味可乐破坏了可口可乐长期以来的传播诉求,侵害了无数忠诚于可口可乐的消费者对可口可乐的感情。以至于人们大声的叫骂新口味可乐:简直是古怪的味道,像个私生子。

  一些企业领导人被巧舌如璜的广告人所谓绝妙创意迷惑着,站在想当然的主观的立场上向顾客传递着所谓“异彩纷呈”的品牌讯息,期望着顾客能够对其品牌产生偏好。但事与愿违的是消费者非专业的市场研究者,他们大多时候被淹没在商品广告洪流中,他们根本不会去过多的费力的去理解和理会这些所谓的策略,他们依旧我行我素的在乎着自己对某一品牌讯息的斤斤计较,执著用自己的感受来指挥掏钱包的手。

  笔者曾经就某一品牌的几个版本的传播诉求对一些消费者做过一次记忆的测试。结果竟然有一大半人张冠李戴说错了品牌名。可见不一致的品牌讯息传播只是徒浪费钱,而且为别家产品打了广告。

  “品牌资产是一项多元功能下的产物,他是所有与品牌的有关沟通讯息的结晶。要建立品牌关系,要首先了解整体品牌所说的每一句话与所作的每一件事。对于所有接触点传达出的讯息要加以监控,看他们是否与企业的整体策略一致。”(美 科罗拉多大学整合营销研究所创办人 汤姆 邓肯教授) 

  这里要声明的是,笔者并非反对企业采用多元化的品牌传播策略,只是在强调传播策略的一致性。所谓策略的一致性是指综合协调所有的品牌形象、定位和口碑的讯息。这并不意味着所有的传播讯息都是一个模子里打造出来的,企业依旧要依据不同的品牌关系利益人和顾客群来加以细分,达成“多种方法,一个声音”的传播效果。

  欢迎您与作者探讨您的观点和看法,作者为广州智信达咨询服务有限公司培训总监,联系电话:020—87377176;电子邮件:lihailong43@sohu.com



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