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广告怎么玩,看马应龙、白云山、三九等这6类广告就够了!


中国营销传播网, 2017-07-12, 作者: 计然之策, 访问人数: 6556


  传播做得好,产品卖得高;广告做不牛,代表累成狗!

  不管是OTC代表、临床代表、招商经理、学术经理、基层代表,没有企业给予宣传拉动支持,把产品品牌、功能卖点、价值诉求撒出去,光靠人推,靠嘴说、靠PPT、靠开会、靠拜访,绝对嘴皮磨薄,小腿跑细,累的要死。

  大咖奥格威有言:推销产品如果不做传播,就如同,在黑暗中向情人递送秋波。

  吃瓜群众老策说:药企宣传能够,做名气、树形象、省力气、抢时间、打竞品。

  老策撰本文,以传播立场,选择这两年所观察6个案例,简析下医药实效传播的思路趋势。

  在选择案例时,只以启发性为标准,不论企业大小,效果各有成败,仅供参考。

  老策一家之谈,大家轻点拍砖。所有配图均来自网络。

  1、马应龙:广告要活成段子

  继老干妈后,马应龙痔疮膏火遍美国亚马逊!收服了不少歪果仁的“菊花”。

  略带私密性的体验,一句句比喻拟人的神点评,出口转内销,刷遍了朋友圈。

  比如“好像是屁股在抽薄荷香烟”、“像寒冷激爽的冬季微风从菊花中穿过”……让人会心一笑,产品功能也做了深度传播。

  在内容营销From EMKT.com.cn上,马应龙此前已经早有准备,和网剧团队合作的《关我屁事》、《菊花的秘密》等创意视频,都有不错的播放量。

  《让你的屁股笑开花》广告中,“面对巨大的压力,一声不吭,默默承受”、“痔疮去无踪,屁股更出众”视频文案,幽默、戏谑、戳中笑点,引起共鸣,引发海量传播。知名度、认知度和形象感,一下子引爆了。   

  启示:

  我们生活在焦虑时代,对娱乐需求旺盛。短视频、网剧花絮、段子、爆款图文、漫画、表情包……药企能生产自带引爆点的话题内容,把产品信息搭载进去,就有机会能实现低成本传播。

  对于治疗引发日常尴尬和痛苦的小疾性产品,痔疮、便秘、尿频、过敏、打鼾、消化不良……把广告做成段子内容,轻松、娱乐化、病毒性、别像广告,就更容易成为视频网站、微信、头条的内容传播转发,从而有效输出产品价值,与目标用户有效沟通。

  同类内容中,还可参考杜蕾斯的微博、妇炎洁的直播、医生站南山南版歌曲、康美之恋歌曲等。关键是发现药物功能主治疾病中所“天然具有的戏剧性”。   

  点评:广告成段子,屁股笑开花。大家都转发,厂家笑哈哈。   

  2、口炎清:知名度和形象感的平衡

  朋友圈曾有一部名为《激情女神演绎上火来一泡》的视频,尺度很大胆,画面很香艳、氛围很暧昧,充满“事业线”。

  视频结尾转折,是口炎清颗粒“关注上火人群”的宣传视频。而其广告语为“上火来一泡”。谐音擦边球,大家自行脑补。

  据说上线一周点击量过300万,微博阅读量近900万。

  显然企业是希望通过新媒体手段,在销售旺季推动品牌传播。

  其实这类擦边广告并非孤例,某药业的“复方青橄榄利咽含片”,曾邀请芙蓉姐姐拍摄了一系列的宣传视频,也是画面挑逗、情节大胆、对白性感,广告语是“不爽你就含一下”。

  注意这些广告都是性暗示擦边。在这方面,可以想想杜蕾斯,创意妙想层出不穷,蔚为风景。

  不过需要注意的是,口炎清和咽含片,都是口腔症状;而杜蕾斯本就是和性直接关联。这也就造成了对二者广告的评价,褒贬不一。   

  启示:

  有总结,老百姓一般都喜欢看三类新闻为“3S”,即Sex(性)、Scandal(丑闻)、Sport(运动)。

  所谓食色性也,有情色信息,具有争议性的内容,激发猎奇,易于传播。何况,现在整个互联网语境,就是口味越来越重。

  但药品娱乐化营销,这个“度”必须要把握好。在传播力和形象感之间,找到平衡点。

  但营销传播,就是舍得。不破不立。啥都想要,势必中庸。关键是企业自己去把握了。

  在传播上,要分阶段,用话题视频开路后,过了导入期,必须用后续内容补充,转移关注点,引导正形象。而不能一味地顶风,做不好,对药品形象是损失。   

  点评:上火来一泡,广告妙不妙?得失寸心知,谁用谁知道。

  3、招商产品们:被关注被记住,就值了

  做招商传播的,核心要解决的是产品价值点的到达率,然后才考虑认知度。

  必须承认的趋势是,行业媒体+新媒体,已经成为招商的最优组合。

  借助新媒体如赛柏蓝等、结合传统行业媒体,综合利用行业公信力和形象积淀;并解决到达率、覆盖面和及时性,能更迅速地达成企业招商目标。

  单纯从招商文的操作空间看,新媒体在文章长度、视频图片组合形式、H5页面丰富形式,在美观度和表现力上,更利于招商信息的迅速传达和深度表现。

  老策订阅赛柏蓝几年了,我注意到,从去年开始,慧宝源、黄栀花、青松华,汉森、内蒙古蒙药等企业,发布宣传的曝光度很高。老实说,这些企业原非知名,但经常发发宣传,逐渐地也混个脸熟。对这些企业和产品,有了正面的印象。

  据赛柏蓝的编辑介绍,慧宝源2016年发了20多期软文,招了1600多代理商信息。综合看,比传统手段效率高很多。

  老策的一个朋友,做呼吸科品种,我建议他来新媒体招商,一个半月打了5期,接到六百多电话,确定了20多个地区代理商。效果确实超出预期。

  据老策操刀的云南、浙江、新疆、四川、西藏等地民族药、植物药案例,单篇阅读量过万,一般接一百以上的代理商信息,基本都能达到客户满意度。如果持续投放,效果还会更加吸引人。

  不得不说,新媒体现在绝对是医药第一选择。至少三年纸媒体都不看了,再就是传统媒体的文风,温温吞吞,欲说还休,去药交会花了二十几万,喝了三顿酒,收集了三十多人信息。   

  启示:

  在第二三阵营的企业,新媒体是招商宣传的首选。传播上,十几万有小成,几十万能做透。性价比很高。

  关键点是:发布频次要合理,不能打一枪就走,要做透;再就是品种有基本吸引力。   

  点评:文图加视频,表现力惊人。用好新媒体,一朝天下闻。   


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